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Patrones Oscuros y Diseño Persuasivo

Primer Acto: Enfrentando un nuevo tipo de adicción.

Hay patrones oscuros de nuestro comportamiento capaces de generar comportamientos adictivos. ¿Qué sucedería si alguien que los conoce decidiera explotarlos de forma intencional para su beneficio comercial?

A unos 30 km de San Francisco se encuentra una clínica de rehabilitación que ofrece tratamiento a un nuevo tipo de adicción. Se trata de una mansión cercada por jardines y cámaras de seguridad, en el punto más alto de una colina. En la entrada no hay placas de identificación y se accede solo con auto.

Con el nombre de Paradigm, este novedoso centro, tiene la capacidad de hospedar a solo ocho pacientes en simultáneo. Las tarifas por el tratamiento ascienden a los US$1.633 por noche. El objetivo: tratar la depresión, la ansiedad y la agresividad que generan la adicción a internet en niños y adolescentes.

La estancia promedio oscila entre los 45 a 60 días, dependiendo de la gravedad de los casos. Se fijan horarios para levantarse, estudiar, comer y participar en una batería de terapias colectivas e individuales. La promesa de la clínica es «reprogramar» a los jóvenes para que puedan reconstruir su relación con la tecnología. Se impulsan terapias para volver a acercarse a sus familiares, estudios, amigos y otras tareas «offline».

Danielle Kovac, directora de Paradigm, declara en un artículo: «Yo diría que es un período de ajuste para los niños. Lo mejor es escuchar a muchos diciendo al final del tratamiento: ‘Gracias, por no permitir que siguiese enganchado con mi teléfono. Por primera vez soy capaz de concentrarme realmente en mí«.

Sin embargo la adicción a internet no es una enfermedad oficialmente reconocida en Estados Unidos. Los psicólogos y expertos aún debaten divididos. Algunos creen que se trata de un síntoma de otros síndromes como la ansiedad y la depresión. Otros creen que sigue las características de otras dependencias ya conocidas como el alcohol, las drogas… y las apuestas.

Hay países como Australia, China, Italia y Japón, donde si se conoce oficialmente el problema. En Corea del Sur la adicción a internet fue incluso clasificada como «problema de salud pública«. Es incluso tratada en los hospitales públicos.

En estos países se considera que el diagnóstico repite el patrón de otras adicciones. Es decir, con una dependencia que comienza afectar el normal funcionamiento de otras áreas de tu vida. Comportamientos como la ira desmedida cuando la señal de internet se interrumpe, el mentir para esconder el tiempo que realmente se dedica al uso de internet y el aislamiento de familia o amistades, suelen ser fuertes señales de alerta.

¿Te suena extraño? Si lo piensas un poco quizás no tanto…

Son las 12 de la noche y ya con sueño te dispones a dormir… Suena una alerta en tu celular y lo abres para revisar… Arrastras el dedo índice por la pantalla, sin leer nada en particular. Ves una foto, un video. Vuelves a arrastrar tu dedo… El tiempo pasa sin que te des cuenta. Ya es de madrugada y sigues mirando el teléfono ¿Cuántas veces lo hiciste? ¿Cuánto tiempo dedicas a ver redes sociales de forma inconsciente?

En diseño de experiencias a esto le llamamos scrolling infinito… Y es un comportamiento responsable de que tu cerebro nunca tenga una pausa. Continuas enganchado recibiendo nuevos estímulos, en un flujo de información sin límite. Fue diseñado por Aza Raskin, originalmente para hacer más fácil la experiencia de usuario. Sin embargo, su diseñador hoy lamenta públicamente su invención…

«El desplazamiento infinitoes la capacidad de seguir desplazándose y nunca tener la posibilidad de que tu cerebro pueda ponerse al día con sus impulsos«, le declaró Raskin a PopSci

Lo que pensé que era una buena experiencia de usuario, ya sabes, en el sentido de que, cada vez que le pides a un usuario que tome una decisión que no le importa, fracasas como diseñador, en realidad, se convirtió literalmente en un desperdicio de cientos de millones de horas humanas«.

Lamentablemente no se trata de un tema único o aislado. Existen muchos otros ejemplos donde por diseño se crea o refuerza la adicción. Es la consecuencia de toda una industria que ha ganado dominio global animándonos a estar conectados el mayor tiempo posible.

No creo que se trate de que detrás de todo existen malas personas… Es un problema inherente a un modelo económico donde nuestra atención es la moneda. En las plataformas de redes sociales, cuanto más tiempo pasamos conectados más ingresos publicitarios se tienen.

De hecho hay todo un campo de investigación dedicado justamente a hacer que las personas se enganchen a sus dispositivos. Se le conoce como diseño persuasivo y fue inventado por especialistas que trabajan desde hace décadas en ello. Muchos de ellos con experiencias previas en la industria de las apuestas.

Y detrás del diseño persuasivo se esconde la explotación de patrones oscuros. ¿Qué son los patrones oscuros? Métodos sutiles de manipulación que los diseñadores de experiencia podemos emplear, para incentivar un determinado comportamiento explotando mecanismos psicológicos.

Segundo Acto: Diseñando una adicción.

Hay industrias que desde hace décadas saben bien cómo explotar económicamente patrones oscuros de nuestro comportamiento… Una visita a un casino bastaría para convencerte.

Si nunca has estado en Casino te sorprenderás lo lejos que se encuentran en la realidad de la imagen que tenemos de los mismos gracias a las películas y series.

Todo ha evolucionado. Y en términos de la disposición del espacio, solemos encontrar dos diseños predominantes. Aún quedan muchos de los clásicos laberintos. Sin embargo las más modernas salas de juegos comienzan a explorar otros diseños. Exponentes globales como el Bellagio llevan la bandera.

Diseño del layout cortesía de http://www.empedoclesdesign.com/casino-design/jgewbs3c8tznokrawlovbsaz2pfb4b
Conceptualización del layout tipo playground para Casinos. Los diseños tipo laberinto buscaban explotar patrones oscuros de una forma directa.

Sin embargo las salas siempre están compuestas en su mayoría por miles de máquinas electrónicas para apostar. En ambos diseños se busca optimizar la ubicación de los elementos en función de las múltiples rutas que los jugadores podrían recorrer. El objetivo es maximizar la exposición del jugador a las máquinas. Por eso siempre hay una mayoritaria participación de zonas para máquinas electrónicas.

Los primeros diseños tipo laberintos buscaban confundir y desorientar a los jugadores, empleando un enfoque bastante más oscuro y coercitivo. Las nuevas aproximaciones adoptan un enfoque más inteligente, centrado en los posibles intereses de los distintos tipos de potenciales jugadores.

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Diseño de un casino pensado para diversas tipologías de jugador explotando patrones oscuros de nuestra psicología de una forma más sutil.

Por supuesto que aún se conservan zonas para los clásicos juegos de mesa, como las cartas, ruletas y bingos. Pero los casinos no obtienen la mayoría de su dinero de estos.

Un reciente estudio estimó que en los últimos 35 años la contribución de las máquinas electrónicas a los ingresos totales creció 31 puntos porcentuales. Un cambio de un 40% a un 71%. Los otros juegos hoy solo concentran el 29% restante de participación.

Por eso las máquinas electrónicas se han transformado ya en las protagonistas de las salas de juego. Como sofisticadas versiones de lo que una vez conocimos como «tragamonedas» son la principal fuente de ingresos de los casinos.

Es natural entonces que cada aspecto de su diseño se cuide. La matemática de sus operaciones, los sonidos, los colores, la disposición en el plano. Y hasta incluso olores, la iluminación de la sala y comodidad de los asientos. Todo cuidadosamente dispuestos para mantener a los jugadores enganchados el mayor tiempo posible… un juego tras de otro.

A cualquiera que le interese investigar las fronteras del diseño adictivo Las Vegas es el lugar ideal. Es el corazón de una industria que tiene décadas investigando y trabajando en la explotación de patrones oscuros.

Natasha Dow Schüll es una antropóloga cultural y profesora asociada del MIT en Ciencia, Tecnología y Sociedad. Ha dedicado más de dos décadas de su carrera a investigar las formas en que la industria de las apuestas ha diseñado sus máquinas para crear y reforzar la adicción al juego.

Basándose en quince años de investigación de campo en Las Vegas, escribió el excelente libro «Addiction by Design«. En este muestra cómo el ritmo mecánico del juego electrónico lleva a los jugadores a un estado similar al trance al que llama la «zona de la máquina«. Cuando entras en la zona las preocupaciones diarias, las demandas sociales e incluso la conciencia corporal se desvanecen.

Apostar es asombrosamente rápido, tomando tan solo 3 o 4 segundos por apuesta. Las máquinas están programadas para que los jugadores ganen cada cierto tiempo, entregando un feedback audiovisual que los incentiva a continuar. Se busca inducir una apuesta rápida y repetitiva, desarrollando una suerte de flujo rítmico. Curiosamente los apostadores también hablan de entrar en una «zona» donde todo a su alrededor, salvo el juego, «se desvanece».

Después de un tiempo de entrar en esa zona dejan de intentar de ganarle a la máquina. Su objetivo es permanecer el mayor tiempo posible en la «zona», libres del peso de las preocupaciones del día a día.

El punto es que esto no es un accidente. Se diseñó para impulsar de forma deliberada comportamientos específicos: jugar rápido, por más tiempo y con apuestas cada vez más intensas.

El objetivo es incrementar el «tiempo en máquina«. Mientras más tiempo permanezca el jugador enganchado a la máquina, mayor será el gasto y mayores serán las ganancias de la industria. La rentabilidad deriva del volumen de juego, no del precio por juego.

Por eso es importante maximizar el tiempo de juego manteniendo al jugador «conectado» a la máquina… De hecho, un apostador adicto puede permanecer horas jugando. Es un estado donde evita incluso ir al baño o comer, para no salir de la «zona».

¿Qué significa entrar en la «zona«?

La neurociencia tiene la respuesta… El secreto está en la estimulación de nuestro cerebro mediante una combinación de estímulos audiovisuales para hacernos liberar dopamina.

Tercer acto: Creando adictos a los patrones oscuros

Cada mes cientos de millones de personas ingresan a Twitter desde sus teléfonos móviles. Si la única prioridad de esta red social fuera la facilidad de uso podrían pre-cargar de forma automática el feed del usuario.

Sin embargo es probable que te enfrentes a una leve demora. La mayoría de las personas no lo registra conscientemente, pero es un efecto que busca generar una sensación de anticipación… Y no es muy diferente a lo que hace una máquina de apuestas electrónicas.

Esta sensación de anticipación tiene efectos bien estudiados sobre el cerebro, al menos desde el contexto de los casinos. Desde 1980 los científicos saben que incentiva la liberación de dopamina, una especie de recompensa química por actuar que nos incentiva a anticipar recompensas.

La nicotina y la heroína son dos fuentes artificiales comunes de dopamina, y se cree que esta es una de las principales razones por las que estas sustancias son adictivas para muchos usuarios. Los seres humanos también podemos obtener una oleada de dopamina a través de actividades menos polémicas, como el sexo y el ejercicio. 

Cada vez son más los expertos que afirman que las actividades libres de sustancias como los juegos y las redes sociales generan ciclos de recompensas y dependencia donde la dopamina es protagonista.

Según diversos autores la dopamina juega un rol fundamental para diferentes funciones cerebrales como «pensar, moverse, dormir, el estado de ánimo, la atención y la motivación«.

De hecho controla el sistema de placer del cerebro y aumenta el «comportamiento dirigido a objetivos«. Aunque la dopamina proporciona una gratificación instantánea, esta sensación no dura mucho y suele entregar una falsa sensación de logro.

Algunos juegos y las aplicaciones de redes sociales parecieran estar diseñadas para explotar la psicología humana y el sistema neuronal de una manera que se crean ciclos de retroalimentación fuertes y a corto plazo impulsados por la dopamina.

Los usuarios buscan recompensas y, una vez las obtienen, su deseo de obtener más recompensas aumenta. Las empresas aprovechan este comportamiento para atraer a los usuarios y crear ciclos de compulsión a través de la entrega de recompensas con tiempos irregulares.

Detrás de este mecanismo puede estar la causa de por que revisamos compulsivamente nuestras aplicaciones en los teléfonos móviles buscando una nueva liberación de dopamina con la afirmación social… ¡En búsqueda de un nuevo like!

Adam Atler es profesor de marketing en la Universidad de Nueva York y autor de Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked . 

En una entrevista reciente para PopSci no dudaba en afirmar:

En cuanto a si [el diseño adictivo] puede ser efectivo, los datos son incontrovertibles… Pasamos una gran cantidad de nuestro tiempo frente a las pantallas de nuestros teléfonos móviles, dominados por las plataformas de redes sociales y otras aplicaciones«. 

E incluso cuando no estamos mirando activamente nuestros dispositivos, las vibraciones, los sonidos de alerta y las pantallas iluminadas intentan llevarnos de regreso a este mundo digital.

Si bien no hay un consenso al respecto, un estudio de la empresa de investigación de mercado Dscout determinó en el 2019 que un adulto promedio tocaba su teléfono móvil unas 2000 veces al día. Creo que pocas personas podrían objetar estos resultados. Para todos es un acto casi inconsciente revisar el móvil.

Acciones como tirar hacia abajo, o apretar para actualizar, son notablemente similares al funcionamiento de los tragamonedas en un casino. Generan pequeñas liberaciones de dopamina ya que nuestro cerebro anticipa que esta acción nos traerá como recompensa un nuevo flujo de información gratificante. Y al igual que con el scrolling infinito el diseñador responsable de su creación hoy se lamenta…

Loren Brichter, ex ingeniero de Twitter, le dijo al diario británico The Guardian en 2017: «El pull-to-refresh (tirar para actualizar) es adictivo. Twitter es adictivo. Esto no son cosas buenas».

Las notificaciones son otro recurso muy efectivo del diseño persuasivo. Están basadas en estudios que arrojan que a la mayoría de las personas no les gusta tener cosas pendientes. Entonces las vibraciones, el sonido de alerta y por supuesto los números rojos funcionan como anzuelo para que quieras entrar a ver de qué se trata… Y una vez adentro es muy probable que tu actividad genere respuestas inmediatas de otros usuarios que a su vez disparan nuevas notificaciones, dejándote enganchado en un ciclo.

Y a medida que estos comportamientos se refuerzan continuamente, se vuelven más difíciles de romper. Nir Eyal, psicólogo del comportamiento, lo explica con más detalle:

Comienza con un disparador, una acción, una recompensa y luego una acción, a través de ciclos sucesivos. Es a través de estos ganchos, que se forman los hábitos. Los vemos en todo tipo de productos, ciertamente en las redes sociales y los juegos de azar. Esta es una gran parte de cómo se generan hábitos que conducen a la adicción.«

Luego, a medida que se forma el hábito, el disparador externo (una notificación o vibración) ya no es necesario, sino que se reemplaza por un disparador interno en el que asociamos el deseo de usar el producto con la satisfacción de una necesidad emocional. 

Continua Nir Eyal: «Muchos productos digitales están diseñados para ser atractivos y lo que es atractivo para algunos es adictivo para otros, eso está claro«.

Los jugadores compulsivos, antes de su muerte biológica, viven una muerte simbólica, acumulando deudas impagables hasta el punto de perder todo por lo que han vivido. La adicción a las redes sociales rara vez se entiende bajo esta luz tan extrema. 

No obstante, los usuarios que han superado su adicción a las redes sociales a menudo lo describen como algo que ha arruinando sus carreras y sus relaciones. Las quejas son casi siempre las mismas: terminan constantemente distraídos, improductivos, ansiosos, necesitados y deprimidos, pero también curiosamente susceptibles a la publicidad. 

Patrick Garratt escribió un artículo sobre cómo su adicción a Twitter le causó “presión desesperación y vacío” en su vida personal y laboral como periodista. Es un relato fuerte sobre las consecuencias e impactos que el diseño persuasivo está generando en nuestra sociedad. Y no se trata de una caso aislado. Cada vez son más las voces que se alzan en contra del diseño persuasivo, su impacto social y los factores éticos de su aplicación.

Acto Final: La ética de la persuasión y el uso de patrones oscuros

Las estrategias que usamos como diseñadores de experiencia para mantener a los usuarios comprometidos pueden parecernos apropiadas, incluso positivas. Después de todo, simplemente queremos que nuestros productos, redes sociales, juegos y otras tecnologías sean atractivas, se usen, y el diseño persuasivo parece garantizar que eso suceda.

Sin embargo te pregunto ¿Cuál es la ética de la persuasión y el uso de patrones oscuros, especialmente cuando las consecuencias afectan las vidas de millones de personas? ¿Cómo sabemos si esto es realmente bueno para alguien? ¿Cuáles son las variables que debemos utilizar para definir lo bueno? Es sorprendente lo poco que nos estamos cuestionando esto.

Creo que uno de los principales problemas de fondo es el modelo económico que soporta a algunas aplicaciones y productos: la publicidadEsto significa que como empresas tienen un interés ilimitado en mantenernos el mayor tiempo posible conectados. Mientras este sea el modelo imperante, nadie podrá salirse de esta carrera desmedida por capturar nuestra atención. El que lo haga quedará fuera del mercado para que otro tome su lugar.

Por eso insisto: soy de los que creen que acá no hay gente malvada. Solo hay empresas, que para tener éxito y sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo necesitan de nuestra atención.

La atención se ha vuelto la moneda de cambio, incluso para aquellos actores de la industria que no dependen de modelos publicitarios. Recientemente el director ejecutivo de Netflix, Reed Hastings, declaraba: «Nuestros mayores competidores son YouTube, Facebook y el sueño«. Es claro, si duermes usarás menos Netflix. Entonces, sí hay algo que Netflix pueda hacer para que reduzcas tus horas de sueño, con seguridad lo harán…

Necesitamos construir un modelo de negocio diferente. ¡Y esta es una conversación que muy pocos se están planteando en serio tener! 

Este concepto nocivo detrás de la gratuidad de uso de muchas aplicaciones lleva a que nosotros seamos el producto. Al final del día alguien tiene que pagar y bajo este modelo los anunciantes pagan por nuestra atención.

Por ejemplo, ¿Qué tal si somos nosotros los que paguemos por una suscripción mensual por acceder a cualquier red social? ¿Pagarías $10 USD por mes por usar una red social que está completamente alineada con ayudarte a vivir tu vida? Yo sin duda lo haría. Quiero mantener los enormes beneficios que me aportan las redes sociales. Pero no me siento cómodo con el hecho de tener que lidiar con el hecho de que yo sea su producto.

No sé si esta sea la solución, pero mi intención es invitarte a reflexionar. ¿Qué pasaría si cambiamos los objetivos de este modelo? Entre todos debemos buscar objetivos diferentes al de maximizar la cantidad de uso de un producto. En realidad esto solo nos pone en una carrera por ver quién puede capturar más tiempo. Hoy el incentivo es simplemente perverso.

Si las empresas solo compiten por implantar un hábito en tu mente: ¿Qué queda para nosotros como diseñadores de experiencias?. Todos estamos compitiendo para hacer a los usuarios más adictos…

Debemos impulsar la creación de nuevos modelos de negocio con objetivos alineados con lo que es bueno para todos. Y el primer paso es que discutamos qué es lo que es realmente bueno para las personas.

Luego, como lo es con cualquier problema de autocontrol en la vida, el conocimiento es clave. Reconocer que tenemos un enorme problema social es un avance.

Y como profesional vale la pena que te preguntes: ¿Quieres continuar haciendo las cosas de esta forma? ¿Qué papel juegas al ayudar a explotar patrones oscuros con fines económicos?

Más información

Hay una abundante lista de recursos que puedes consultar si te interesa seguir profundizando sobre patrones oscuros y diseño persuasivo.

Si conoces otras fuentes de referencia, no olvides alimentar el algoritmo con tus comentarios. 

Y por favor, no olvides reforzar mi adicción a tus likes… 😉 

  1. https://www.theguardian.com/technology/2019/aug/23/social-media-addiction-gambling
  2. https://www.huffingtonpost.co.uk/patrick-garratt/twitter-addictions-more-difficult-to-quit-than-drugs_b_1305760.html
  3. Libro recomendado: «Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas». https://www.amazon.com/-/es/Natasha-Dow-Sch%C3%BCll/dp/0691160880
  4. Uso de patrones oscuros en las redes sociales: https://medium.com/swlh/the-secret-design-tools-which-social-media-apps-are-using-to-create-addiction-e6a502ccb79f
  5. https://www.researchgate.net/publication/340870168_How_are_social_media_platforms_using_gambling_methods_to_create_psychological_dependencies
  6. https://ihpi.umich.edu/news/social-media-copies-gambling-methods-create-psychological-cravings
  7. https://www.theguardian.com/technology/2019/aug/23/social-media-addiction-gambling
  8. Libro recomendado: Enganchado (Hooked): Cómo Construir Productos y Servicios Exitosos Que Formen Habitos: https://www.amazon.com/-/es/Nir-Eyal/dp/0692256032

2 Comments

  1. Rocio 02/05/2022
    • sitemanager 03/05/2022

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