Mapeo de viajes de cliente: La guía definitiva

Empresas de sectores tan diversos como banca, retail, seguros, turismo, productos digitales, salud e incluso representantes del gobierno están cambiando su enfoque. De administrar canales y puntos de contacto están migrando hacia el mapeo de viajes de cliente, considerando un diseño de punta a punta de la experiencia.

Como resultado han terminado adoptando el mapeo de viajes de cliente como una de sus herramientas fundamentales. Quizás por eso es que esta es una de las técnicas de experiencia de cliente que en la actualidad se encuentra en su punto más alto de popularidad.

El objetivo: romper silos funcionales, políticas anacrónicas y procedimientos disconexos que llevan a problemas de consistencia de experiencia entre canales y puntos de contacto. ¿Suena genial, no es así? En perspectiva es una poderosa promesa, que de inmediato nos hace querer desarrollar nuestro propio mapa de viaje del cliente para mejorar la experiencia.

No obstante, como con todas las herramientas, el mapeo de viajes de cliente tiene un lado oscuro…

Lo que importa es la acción.

Hay cientos de mapas de viaje de cliente que cuelgan adornando las paredes de las oficinas. Acumulan polvo, y a veces miradas compasivas, mientras los equipos internos siguen trabajando sin enfocarse en los clientes. Son un monumento al desperdicio de recursos. Y también un recordatorio constante de que, más allá de la infografía, la experiencia se construye impulsando cambios reales.

De hecho, el verdadero cambio en la experiencia se logra cuando las personas cambian. Por eso defiendo un enfoque pragmático que impulse verdaderos cambios en la visión y la forma de trabajar de los colaboradores, ese tipo de cambios que ayudan a impulsar una transformación en cómo te perciben tus clientes.

Existe una amplia lista de razones por las que te recomendaría emplear viajes de clientes para catalizar este tipo de cambios… Y otra larga lista de razones por las que las cosas pueden fallar.

Por ello en esta guía recorreré, con honestidad y transparencia, ambas listas con la idea de que se transforme para ti en un libro de jugadas. Más allá del discurso triunfalista que intentan imponer algunos actores acá podrás encontrar un acercamiento real.

No podré remover los obstáculos de tu camino, pero si alertarte de cuáles son los más importantes y cómo puedes enfrentarlos.

¡Mantente atento! Haremos juntos un viaje con dificultad incremental

Recorreremos juntos todas las aristas del mapeo de viajes de cliente.

Primero vamos a nivelar algunos conceptos básicos sobre los viajes de cliente y sus principales características. Puedes verlo como una revisión a los principales elementos de la cartografía que te darán un lenguaje común para afrontar la siguiente etapa.

Luego revisaremos que valor puede sumar a tu organización un uso extendido de las técnicas de mapeo de viajes de cliente. Incluiré ejemplos de aplicaciones prácticas habituales. Si aún no has empleado nunca alguna de estas técnicas esta sección podrá ayudarte a definir mejor que alcance y beneficios puedes comprometer internamente.

Posteriormente nos iremos a conocer lo que me gusta llamar el lado oscuro del mapeo de viajes de cliente. Voy a contarte todo lo que a otros consultores no les gusta decirte. Justo esas cosas que fallan y que nadie te las dice antes. Romperé los principales mitos sobre los viajes de cliente y te dejaré claras cuáles son las principales señales de atención.

Finalmente llegaremos juntos a explorar cuál es la manera correcta de elaborar y gestionar un mapa de viaje de cliente. Espero que para ese momento hayas despejado ya la mayoría de tus dudas.

Ítaca: un poema que nos recuerda que el viaje es más importante que la meta.

Voy a pedirte que me concedas una breve licencia poética.

Hace ya más de un siglo que el poeta Constantino Cavafis escribió una hermosa metáfora sobre los viajes y la importancia de disfrutar el camino. Cualquier camino, sin importar el objetivo. Una metáfora que podemos extender a muchos procesos de nuestra vida, incluyendo al mapeo de experiencias.

Cuando emprendas tu viaje a Ítaca
pide que el camino sea largo,
lleno de aventuras, lleno de experiencias.

No temas a los lestrigones ni a los cíclopes
ni al colérico Poseidón,
seres tales jamás hallarás en tu camino,
si tu pensar es elevado, si selecta
es la emoción que toca tu espíritu y tu cuerpo.

Ni a los lestrigones ni a los cíclopes
ni al salvaje Poseidón encontrarás,
si no los llevas dentro de tu alma,
si no los yergue tu alma ante ti.

Pide que el camino sea largo.

Que muchas sean las mañanas de verano
en que llegues -¡con qué placer y alegría!-
a puertos nunca vistos antes.

Detente en los emporios de Fenicia
y hazte con hermosas mercancías,
nácar y coral, ámbar y ébano
y toda suerte de perfumes sensuales,
cuantos más abundantes perfumes sensuales puedas.

Ve a muchas ciudades egipcias
a aprender, a aprender de sus sabios.

Ten siempre a Ítaca en tu mente.
Llegar allí es tu destino.
Mas no apresures nunca el viaje.

Mejor que dure muchos años
y atracar, viejo ya, en la isla,
enriquecido de cuanto ganaste en el camino
sin aguantar a que Ítaca te enriquezca.

Ítaca te brindó tan hermoso viaje.
Sin ella no habrías emprendido el camino.
Pero no tiene ya nada que darte.
Aunque la halles pobre, Ítaca no te ha engañado.
Así, sabio como te has vuelto, con tanta experiencia,
entenderás ya qué significan las Ítacas.

El viaje siempre es mucho más rico que el destino.

Siempre me ha parecido que este es un poema iluminador. En lo personal me revela la importancia de disfrutar el camino hacia nuestra propia Ítaca, cualquiera que ésta sea. Pues el viaje es mucho más rico que la llegada al destino final.

Mapear experiencias es siempre en sí un verdadero viaje a Ítaca. Nos debe importar más el camino, y el recorrido, que  el resultado. Cuando se trata de realizar un mapeo de viajes de cliente emprendemos también nosotros un viaje junto a la organización

Por eso, es fundamental abordar el proyecto junto a todos los protagonistas y actores claves. La acción en sí ayuda a romper silos y el viaje es mucho más enriquecedor que el resultado: la infografía.

Ten esta metáfora en mente para evitar que te extravíes en el camino. El resultado es importante.

Pero un mapa de viaje de cliente es solo una infografía, una herramienta. Importa mucho más a quién involucras en las sesiones de trabajo, cómo se facilitan las dinámicas, lo que ocurre en las mismas. Y por supuesto, que cambios logran impulsar como equipo en la experiencia de los clientes.

Así, sabios como te habrás vuelto, entenderás ya lo que significa centrarse en el cliente.

¿Qué es un mapa de viaje de cliente?

Primero lo primero. Un mapa de viaje del cliente es una representación visual del «viaje» que atraviesa un cliente para lograr un objetivo al interactuar con tu organización. Como resultado se obtiene un documento, con frecuencia bajo la forma de una infografía. Este documento suele describir todas las interacciones que un cliente (o cliente potencial) tiene con tu producto, oferta de servicio o marca general, en su búsqueda por alcanzar un objetivo.

El objetivo principal de mapear el recorrido del cliente es averiguar cuál es ese objetivo y si un cliente puede o no lograrlo con facilidad. La clave es descubrir cómo ayudar a tus clientes a alcanzar sus objetivos de la manera más rápida y fácil posible, al mismo tiempo que la organización logra los suyos.

El mapeo de viajes de cliente siempre se ata a un objetivo de Cliente.

Por ejemplo, si tu cliente quiere contratar tus servicios y hoy recorre decenas de pasos para lograrlo ¿No es posible hacerlo en menos pasos? ¿Cómo puedes reducir la fricción para hacerlo más simple? Este es el tipo de preguntas poderosas que pueden impulsar la necesidad de mapear.

Múltiples empresas a nivel mundial suelen utilizar el mapeo de viajes de cliente como una herramienta clave en su esfuerzo por encontrar y solucionar problemas en la experiencia del cliente. Podríamos decir que son una herramienta altamente adaptable a diversos entornos y sectores. De hecho, se pueden utilizar para abordar una amplia gama de problemas y esfuerzos relacionados con la Gestión de la Experiencia de Cliente.

Por ejemplo los mapas de viajes de los clientes proveen una fundación sólida para comprender, documentar y diseñar la experiencia del cliente, lo mismo que para alinear, planificar y comunicar internamente lo que estos viven.

Es así como, bien desarrollados, ilustran visualmente los procesos, necesidades y percepciones de un cliente a lo largo de su relación con una empresa. Y también te permiten entender cómo este percibe su relación con la empresa e identificando metas, objetivos y actividades que realiza en su trayecto.

Son herramientas para alinear.

Los mapas de viaje de cliente te ayudan a entender el negocio desde la óptica cliente, alineando a los equipos para priorizar acciones en post de la experiencia.

Probablemente hayas oído hablar de los mapas de viajes de los clientes antes o hayas visto ejemplos de ellos. Muchos parecen súper complicados e intimidantes. Sin embargo el concepto es bastante sencillo. La complejidad radica en la cantidad de etapas tenga que atravesar un cliente. También suma complejidad la cantidad de interacciones que tenga con los diversos puntos de contacto de tu empresa.

Por eso aún es difícil encontrar casos donde se aproveche al máximo el proceso de mapeo. Y con frecuencia se experimentan enormes inconvenientes en su socialización. Esto a pesar de que muchos profesionales de la Gestión de la Experiencia de Cliente están ya familiarizados con los aspectos básicos del mapeo de viajes de clientes.

Prestan soporte estratégico de decisiones.

Los viajes de cliente pueden proporcionar un soporte altamente efectivo para las decisiones tácticas sobre qué diseñar para los clientes y cómo diseñarlo. También ayudan a las empresas a nivel estratégico al fomentar una obsesión saludable por los clientes. Esto puede ser un imperativo clave en estos tiempos donde es difícil encontrar diferenciales competitivos fuera de brindar una mejor experiencia.

Tales capacidades pueden ser redundantes para una tienda chica que conoce a cada cliente por su nombre. Sin embargo, para las grandes organizaciones que desean brindar experiencias excelentes y consistentes a una gran cantidad de clientes, con una red cada vez más compleja de socios y canales, son esenciales.

La aplicabilidad en toda la organización se fortalece cuando están respaldados por herramientas adicionales y están conectados a otros marcos empresariales, por ejemplo prototipos y casos de negocio. La amplia variedad de soluciones digitales para mapear experiencias puede hoy ayudar a compartir y poner en funcionamiento los mapas de viaje.

¿Por qué es importante el mapeo de viajes de cliente?

Al observar y mapear el comportamiento de tus clientes, puedes obtener información sobre su experiencia, más allá de lo que con frecuencia se presume en las organizaciones conocer.

De hecho, si lo haces bien, también podrás descubrir:

• Pensamientos y sentimientos.
• Gustos y disgustos.
• Necesidades y deseos.
• Puntos de dolor y frustraciones.
• Metas y motivadores.
• Preguntas, dudas o inquietudes.
• Expectativas.
• Factores decisivos.  

Esta información te permitirá realizar las mejoras necesarias para garantizar una relación con el cliente a largo plazo y ofrecer beneficios para múltiples equipos en tu empresa. Tus equipos de marketing, ventas, UX / UI, productos y éxito del cliente (por nombrar algunos) pueden obtener grandes recompensas del mapeo del recorrido del cliente.

Estas son algunas de las formas en las que he visto a las organizaciones beneficiarse del mapeo de viajes de cliente:

Proporciona alineación en todos los ámbitos.

Uno de los mayores impactos del mapeo de viajes de cliente es que reúne a los interesados ​​internos en la misma página y los educa sobre cómo el cliente ve sus productos y servicios. Esto es importante ya que muchas veces las partes interesadas y los propietarios de productos aportan sus prejuicios y ya tienen una perspectiva sobre cómo creen que el cliente interactúa con su producto.

Resulta especialmente cierto cuando formas parte de una gran organización, y las interacciones con los clientes se han limitado a un determinado proyecto o departamento. Cuando una parte interesada o el propietario de un producto ve la visión holística del recorrido del cliente, ayuda a cambiar su perspectiva sobre cómo interactúa el cliente con sus productos y servicios.

Entrega oportunidades para aumentar el crecimiento y la rentabilidad.

Cuando las partes interesadas o los propietarios de productos adquieren una visión holística utilizando el mapa de viaje del cliente, también ven zonas en las que pierden oportunidades de ventas adicionales. Se hace fácil identificar qué punto de contacto deben enfocarse para vender productos o servicios al usuario para garantizar dónde es más probable generar mayores ganancias, lo que resulta en un impacto directo en el crecimiento.

Ayudan a relevar aspectos ocultos de la experiencia.

Los clientes interactúan con las empresas a través de cientos, a veces miles, de puntos de contacto diferentes, que se encuentran con frecuencia bajo la responsabilidad de distintas áreas funcionales de la organización. El negocio carece de una visión integral de cuáles son los principales puntos críticos y en consecuencia no pueden priorizar. El mapeo de viajes de cliente puede ayudarte a identificar donde poner recursos para mejorar, e incluso detectar puntos de contacto que se encuentran fuera de control.

Permiten descubrir problemas más profundos en la experiencia.

Muchas veces la causa raíz de los problemas se esconde más allá de la superficie, muy por debajo de la interacción en el punto de contacto, estando enraizada en políticas y procesos obsoletos, o decisiones del negocio que tuvieron un sentido bajo una determinada etapa pero que han perdido el mismo a razón de la propia dinámica. Es así como el mapeo de viajes de cliente puede ayudarte a cambiar la forma en que el personal de primera línea y el personal de soporte actúan, evaluando la lógica detrás de cada paso desde los zapatos del cliente.

Aclaran quién debe detectar y actuar ante eventos críticos.

Desde esta perspectiva los mapas son un elemento organizador, transmitiendo una visión compartida de la experiencia para garantizar que todos sepan cuál es su rol en la entrega de experiencias centradas en el cliente, sobre todo en entornos donde proliferan los canales y los productos.

Pueden servir para cuantificar cuál es el valor de mejorar la experiencia de cliente.

Una de las preguntas que más frecuente, y con menos respuesta que existe en los negocios, es cuál es el valor económico que ofrece la gestión de la experiencia de cliente. Cuando están anclados en procesos estrictos de monetización y sustentados con los datos correctos los viajes de cliente pueden ayudar a dar respuestas concretas y pragmáticas ayudando a las empresas a aislar, cuantificar, modelar y rastrear oportunidades más rápidamente para mejorar la CX, la eficiencia operativa y los resultados comerciales.

Son la base para desplegar procesos continuación de medición que permitan detectar patrones y tendencias.

Es difícil imaginar de qué forma se puede desplegar un programa de medición que vaya más allá de comprender la calidad de la relación con el cliente si no se tiene claro cuáles son los viajes que gestiona la organización. Las mediciones al final de un viaje de cliente otorgan claridad para saber si las mejoras que se implementan a este nivel están surtiendo efecto en su objetivo de brindar mayor valor al cliente. Son un eslabón fundamental en el despliegue de planes de medición efectivos y muchas veces mal comprendido.

Identifican viajes paralelos que tiene impactos mutuos

Algunas empresas han comenzado a profundizar en la comprensión de cuál es el efecto que tienen viajes que se cruzan. Por ejemplo el viaje macro de solicitar un crédito a un banco con el viaje micro de restablecer la contraseña del home banking. Muchas veces de esta forma se detecta como un viaje positivo se ve afectado por un micro viaje negativo, afectando las probabilidades de completarlo.

Detectan efectos acumulativos de viajes consecutivos.

Múltiples problemas pequeños, aparentemente insignificantes, en múltiples viajes pueden generar un efecto «bola de nieve«, sumando una fricción que sea lo suficientemente grande como para generar una ruptura en la experiencia grave. Hay empresas que han descubierto como la acumulación de problemas son la causa principal de las bajas de clientes, en lugar de serlo la concentración de problemas en una sola área del negocio.

Sin embargo está todo lejos de ser color de rosa. Con más frecuencia de la que deberíamos esperar los esfuerzos de mapeo de viajes de cliente fracasan, aun cuando los profesionales están familiarizados con la herramienta. Veamos algunos de los principales obstáculos que se esconde detrás de la derrota.

¿Cuáles son los principales obstáculos que encontrarás en el mapeo de viajes de cliente?

Lamentablemente es muy común encontrarse con mapas de viaje que se convierten en lo que suelo llamar «arte decorativo» para las paredes de la empresa. ¿Por qué sucede esto?

Principalmente por que existen problemas de enfoque, propiedad herramientas y sobre todo de cultura que bloquean el camino.

Falta un enfoque estratégico para los viajes.

Si bien no hay nada de malo en hacer uso de un enfoque táctico para el mapeo de viajes para encontrar y arreglar experiencias rotas, usar mapas de viajes de cliente solo para eso es una falla. Los profesionales con una mentalidad más estratégica también examinan el panorama general al establecer estándares, metodologías, libros de jugadas, taxonomías de viaje y jerarquías de viajes comunes.

Fragmentación y complicación causadas por problemas de gobierno y propiedad.

Por lo general, los equipos de CX tienden a impulsar de forma interna sus propios esfuerzos de mapeo de viajes, y algunas compañías están formalizando incluso roles para ello. Pero a medida que los colegas que no pertenecen a CX avanzan en patrocinar el mapeo de viajes, el riesgo de que los esfuerzos de mapeo se fragmenten y sean difíciles de manejar aumenta.

Por irónico que resulte existen empresas en donde el mapeo de viajes de cliente ha cobrado tal popularidad que cada área impulsa sus propios esfuerzos de forma independiente, manteniendo una visión fragmentada y en silos. No es una historia que me han contado, lo he visto: en Retail viajes de «compras digitales» que terminan con el pago y no con la entrega del producto, como si la logística fuese problema de otros, viajes de afiliación de clientes que terminan con la solicitud y se olvidan de todo lo que viene después, etc.

Mapas de viaje estáticos y herramientas poco contundentes que no pueden impulsar el cambio cultural.

Muchas empresas comienzan a crear mapas de viaje utilizando hipótesis imaginarias y simples notas adhesivas. Para construir un mapa preciso y validado que pueda socializarse con las partes interesadas y los empleados se requiere muchísimo más: investigación real y herramientas especializadas, especialmente a medida que más empresas buscan administrar los viajes de los clientes en tiempo casi real. En especial se necesita entender impacto finaciero. ¡Vamos, salvo que trabajemos en ONG u organismos de gobierno, somos parte de un negocio! ¿No? Es natural que se espere de nosotros una mayor comprensión del impacto económico.

Por eso un error frecuente que veo es profesionales de CX que comparten y administran mapas de viaje sin ningún sustento financiero. Esto hace que sea imposible usar la comprensión del viaje para tomar decisiones de negocio en el momento.

Una dependencia excesiva en las herramientas.

Existe un exagerado culto a las herramientas que con frecuencia se ve alimentado por el discurso de ventas de algunas consultoras y empresas de software. El problema central es que se piensa que la sola implementación de la herramienta solucionará los problemas, sin dejar claro la importancia del proceso de construcción, la socialización y el uso posterior. Por favor, no caigan en cantos de sirena: ninguna herramienta cumple su función si no se usa de forma adecuada.

Para poder enfrentar estos obstáculos con éxito algunas empresas han ido más allá en sus esfuerzos, comenzando a experimentar con métodos mucho más avanzados de mapeo de viajes, análisis de viajes e incluso impulsando cambios en sus modelos organizacionales para mejorar de forma tangible la experiencia que ofrecen a sus clientes.

A continuación veamos cuáles son los distintos enfoques que podemos emplear para mapear viajes de clientes y sus características. También te ayudaré a determinar cuál puede funcionar mejor en cada caso y recorremos algunos de los mejores viajes de clientes que hasta ahora he conocido.

¿Qué enfoques de mapeo de viajes de cliente existen?

No todos los profesionales de CX mapean viajes de la misma manera.

De hecho, sobre la base de mi experiencia participando en más de 30 proyectos de mapeo de experiencia en los últimos años, he identificado al menos cuatro momentos en los que es posible emplear mapas de viaje de cliente, cada uno empleando enfoques, actividades de preparación, mapeo y técnicas de validación distintas:

1. Cuando necesitas alinear equipos interdisciplinares por un objetivo de experiencia.
2. Para los momentos en que buscas comprender a fondo lo que vive el cliente.
3. Si quieres diseñar una nueva experiencia involucrando al cliente.
4. En caso que necesites crear una historia sobre cómo la experiencia de cliente impacta en el negocio y socializarla.

En consecuencia existen al menos cuatro enfoques diferentes que puedes emplear para la elaboración de un mapa de viaje de cliente:

1. Centrados en hipótesis.
2. Centrados en investigación.
3. Co-creados.
4. De guerrilla.

Veamos a continuación cuáles son las características de cada uno de los mismos.

Viajes de cliente centrados en hipótesis.

El objetivo en este caso será alinear equipos interdisciplinares en torno a una meta de experiencia. Por lo general los participantes en la sesión de mapeo estarán integrada por 12 a 20 personas, incluyendo expertos internos, empleados de la primera línea y profesionales de Experiencia de Cliente. El formato de trabajo será abordar el mapeo mediante una o dos sesiones, seguido por un esfuerzo de validación a través de la investigación.

Como resultado se obtiene un mapa de viaje de cliente contrastado con las observaciones del cliente y aceptado por las distintas partes interesadas, entusiasmadas por su participación en las sesiones de mapeo. Su principal ventaja es que provee una buena introducción a la metodología de mapeo de experiencia y es relativamente fácil de desplegar. La principal contra es que puede producir un mapa escasamente validado por la investigación y se requiere de un buen facilitador para mantener el entusiasmo.

Este primer enfoque puede ser utilizado para alinear equipos multifuncionales y obtener la aceptación de todas las partes. Se usa comúnmente cuando las empresas desean impulsar un cambio cultural centrado en el cliente con un grupo de partes interesadas con funciones cruzadas.

Al utilizar el mapeo del viaje para replantear las discusiones sobre la experiencia del cliente en lugar de las operaciones internas, las partes interesadas comienzan a desarrollar una perspectiva externa y comprender cómo sus acciones individuales pueden generar colectivamente interacciones negativas con el cliente.

Para reforzar esta perspectiva de afuera hacia adentro, los profesionales de CX combinan este enfoque con un formato de taller que reúne a empleados de diferentes partes de la organización para caminar colectivamente a través de un viaje desde los zapatos del cliente.

Al usar este enfoque debes considerar:

Prepárate identificando viajes relacionados y formando un equipo multifuncional.

Para este enfoque, debes centrarte en los viajes claves, como la afiliación / incorporación, la compra y la obtención de ayuda, temas que en todas las organizaciones saben que necesitan mejorar.

Además, el viaje elegido debe ser lo suficientemente complejo como para que un equipo multifuncional necesite unas horas para mapearlo. Pero no tan complejo como para que el equipo quede perplejo o no pueda terminar. Para la selección de los miembros del taller cuida priorizar una representación interfuncional suficiente.

Crea empatía y forja alianzas durante el proceso de mapeo.

Los ingredientes clave para un taller exitoso centrado en hipótesis incluyen establecer expectativas apropiadas con los participantes. Es importante también tomarse el tiempo para desarrollar una profunda empatía con el cliente por adelantado y mapear el ecosistema para que las partes interesadas comprendan el papel que desempeñan en la entrega de la experiencia del cliente.

Para sumergir a los participantes en los puntos de vista de los clientes, una actividad inicial valiosa es crear un mapa de empatía. En este se puede documentar lo que el cliente piensa, siente, ve y hace. Una trampa común que debes evitar es no asignar el tiempo suficiente para compartir ideas clave e identificar problemas que requieren una cooperación interfuncional. Hacer ambas cosas es clave para impulsar el cambio cultural centrado en el cliente.

Genera impulso después del taller a través de la validación y la socialización.

El entusiasmo generado durante el taller puede disiparse rápidamente si los profesionales de CX no siguen con investigaciones de validación. Es clave también sostener actividades que mantengan a los empleados comprometidos e involucrados. Para inspirar la acción, es recomendable exhibir los mapas en salas de reuniones y pasillos donde normalmente transiten las partes interesadas.

Una táctica común que las empresas emplean para socializar mapas y recopilar información adicional después del taller es hacer que los empleados intervengan y completen una versión en tamaño póster del mapa de viaje con notas adhesivas.

Por ejemplo, los empleados agregan notas Post-It codificadas por color para puntos críticos, proyectos activos, ideas de mejora de CX, investigación de apoyo u otro contenido.

Viajes de cliente centrados en investigación.

El objetivo será alcanzar una comprensión más profunda y rica en hallazgos de la experiencia que vive el cliente. Entre los participantes se encuentran los clientes, investigadores, facilitadores, personal de la primera línea y las partes interesadas como observadores. En mi experiencia puede tomar entre tres a ocho semanas de trabajo de campo y análisis. A eso debes sumarle una o dos sesiones de mapeo junto a las partes interesadas.

Como resultado se obtiene un mapa de viaje de cliente fuertemente validado por un marco de investigación sólido, modelos económicos probados y personas que son incluidas en el proceso de investigación. La principal ventaja que ofrece este enfoque es justamente la entrega de un resultado más profundo, rico en hallazgos de la investigación primaria con clientes.

Como contra la extensión del proyecto puede ser considerada larga y con un mayor costo, por que con frecuencia puede ser complejo reclutar a clientes para que participen.

El enfoque de investigación primero enfatiza los datos del cliente y la construcción iterativa de mapas. En lugar de priorizar la alineación interfuncional, el abordaje principal de este enfoque es recopilar la investigación primaria del cliente al comienzo del proceso. Esto permite que los profesionales e investigadores de CX comprendan profundamente las necesidades, motivaciones, comportamientos, contexto y flujo de experiencia de los clientes antes de intentar mapear el viaje.

Algunos profesionales nos referimos a este enfoque como el más «purista» porque enfatiza el uso de datos primarios del cliente.

Al emplear el enfoque de investigación debes considerar:

Prepárate diseñando el protocolo de investigación con el cliente.

El protocolo de investigación del cliente es un documento que describe las preguntas, técnicas y actividades clave que los investigadores utilizan para recopilar datos del cliente.

Esto requiere que los profesionales e investigadores de CX comprendan claramente quién es el cliente objetivo, el viaje que se va a mapear y los tipos de datos de mapas de viaje necesarios.

Construye un borrador de mapa de viaje a través del análisis de investigación y síntesis.

Dedica de dos a tres semanas a realizar análisis de investigación y síntesis para construir un borrador inicial del mapa de viaje. Las técnicas de investigación como las entrevistas en profundidad, la investigación contextual, los acercamientos etnográficos, la clasificación de tarjetas, las actividades de dibujo, los diarios de estudio, el sombreado y la reacción a tarjetas, ayudan a extraer ideas de los clientes durante la fase de investigación.

Idealmente, las partes interesadas y los empleados clave se incluyen en la investigación como observadores y tomadores de notas para exponerlos a los datos brutos del cliente y generar empatía. Los profesionales e investigadores de CX codifican y analizan los datos para unir los pasos del cliente en el viaje e identificar momentos de verdad y puntos clave de dolor.

Valida y refina el mapa a través de lecturas junto a las partes interesadas.

En este enfoque, los profesionales de CX usan sesiones de lectura para revisar las ideas clave, solicitar comentarios, refinar y validar el mapa del viaje. Esto genera empatía entre las partes interesadas que no participaron directamente en la investigación.

Estos talleres de colaboración brindan a los participantes un sentido de propiedad sobre el mapa del viaje y la oportunidad de incorporar datos adicionales en los mapas. Por ejemplo, junto a una aseguradora global incorporé datos del centro de llamadas al viaje. Esto ayudó a cuantificar el volumen y el costo de las llamadas a la organización para manejar problemas específicos de atención al cliente en un viaje que mapeamos.

El resultado fue que el viaje se podía acompañar de un sólido caso de negocio. Dependiendo del objetivo, la audiencia y el uso previsto, los profesionales de CX deben seleccionar el formato y contenido apropiados. Es recomendable incorpor texturas, fotos, videos y otros elementos según sea necesario.

Viajes de cliente co-creados

El objetivo en este caso es involucrar al cliente y fomentar la colaboración. En la sesión de mapeo se involucran los clientes como participantes, los investigadores como facilitadores y las partes interesadas como observadores para generar empatía. Una sesión de entre 4 a 6 horas junto a los clientes puede bastar para producir un muy buen entregable.

Como resultado se obtiene un mapa de viaje de cliente validado por el cliente, junto a aspectos de mejoras y valiosas reacciones ante nuevos conceptos. La principal ventaja de este método es que provee la habilidad de comprender, analizar, diseñar y prototipar nuevos viajes. Todo al mismo tiempo y en un corto período de tiempo, involucrando a los clientes en el proceso.

La mayor desventaja es que requiere de facilitadores altamente capacitados para dirigir la dinámica y, al igual que en el método anterior, puede ser complejo reclutar a los clientes para participar en la dinámica.

La creación conjunta ofrece mapas de viaje validados rápidamente. Tenemos la satisfacción inmediata de producir mapas de viaje validados al final de un taller de un día. Este enfoque también ofrece la opción de involucrar a los clientes en pruebas de concepto, lluvia de ideas y discusiones de rediseño.

Al usar la creación conjunta para crear mapas de viaje, debes considerar:

Date un tiempo extra para reclutar y preparar clientes

Planear y facilitar una sesión de co-creación no es para tímidos. Se requiere mucho tiempo de preparación para desarrollar las actividades del taller, capacitar a los facilitadores y reclutar clientes. Para las empresas B2B, reclutar clientes puede ser complicado y tomar más tiempo debido a problemas de confidencialidad.

Estas dificultades suelen impedir el intercambio abierto de experiencias con otros participantes que pueden ser competidores y vendedores. Además, dado que la creación conjunta reúne a varios clientes, los profesionales de CX deben prepararlos adecuadamente antes del taller. Este proceso implica familiarizarlos con el formato del taller, asegurar acuerdos de confidencialidad y asegurarse de que se sientan cómodos compartiendo sus opiniones.

Mapea el viaje utilizando tus mejores habilidades de facilitación y síntesis rápida.

Debido a que el viaje que resulta del taller es una agregación de la experiencia de cada cliente, los profesionales de CX deben asegurarse de que los clientes en el taller representen a la base de clientes habituales y centrarse en un viaje a la vez. Durante el taller, los facilitadores necesitan emplear sus mejores habilidades para orientar a los participantes del taller, obtener su experiencia, mantener al grupo enfocado en la tarea, administrar el tiempo y controlar personalidades disruptivas.

Para reducir la carga de trabajo en el facilitador, los profesionales de CX deben tener personal de apoyo disponible para tomar notas y sintetizar las experiencias de los clientes en un solo viaje. En términos de ejercicios, los talleres de co-creación comparten muchas similitudes con la investigación contextual.

Olvídate de la validación (ya la hiciste en el taller) y concéntrate en socializar los resultados.

Después del taller, debes compartir los hallazgos de una manera culturalmente apropiada para la organización y estimular a los empleados a la acción. Por ejemplo para agregar valor y dar vida al mapa, cuando sea posible, incorpora verbatims de los clientes o videoclips del taller. Además, como es el caso con el enfoque de investigación, deberías trabajar con las partes interesadas para enriquecer el mapa con datos financieros y de transacciones para darle un contexto adicional.

Viajes de cliente de guerrilla.

El objetivo acá es desplegar «fuego rápido» para crear una historia tangible de experiencia que puedas socializar, ayudando a la organizar a empatizar con el cliente. En la sesión de mapeo se debe involucrar al equipo de experiencia de cliente, pequeños grupos de partes interesadas claves, así como a los responsables de la gestión de canales, productos y métricas. Por lo general se puede avanzar trabajando en sesiones de 60 a 90 minutos con las partes interesada, que pueden ser presenciales, telefónicas o incluso virtuales.

Como resultado obtendrás un mapa de viaje de cliente basado en hipótesis, una lista de acciones priorizadas y una historia poderosa para socializar internamente. La ventaja más evidente radica justamente en la posibilidad de construir esta historia que alineará e impulsará a los empleados a buscar nuevas formas de mejorar la experiencia de los clientes. En términos de desventaja se necesita un manejo de proyecto muy fino para poder entregar resultados rápidos, sin mencionar que es menos efectivo para crear e impulsar cambios culturales y alineación transversal entre las distintas áreas del negocio.

Si lo que buscas es construir rápidamente una historia de éxito tangible de CX, utiliza el enfoque de guerrilla. Para las empresas nuevas en el mapeo de viajes, reunir una historia de éxito inicial que puedan escalar y socializar es una excelente manera de comenzar. El enfoque de guerrilla, que es una versión modificada del enfoque centrado en hipótesis, se enfoca en un problema bien conocido y preferiblemente sensible que un grupo central de partes interesadas pueda resolver rápidamente. Al ofrecer valor rápidamente, este enfoque ayuda a los profesionales de CX a establecer el mapeo del viaje como una herramienta práctica y valiosa para resolver problemas más amplios.

Para realizar bien el enfoque de mapeo de guerrilla debes considerar:

Formar un pequeño equipo orientado a la acción para abordar un problema conocido.

Al igual que un proyecto de Lean Six Sigma Green Belt, el enfoque de guerrilla permite cuantificar el dolor comercial (una caída repentina de los ingresos, un aumento de las quejas o una alta tasa de rotación) y establecer un objetivo de mejora en 90 días o menos.

De manera predeterminada, el viaje del cliente asignado es una función del objetivo (es decir, el dolor comercial que necesita solución), y los miembros del equipo que participan se escogen en función del viaje. Para que el proyecto comience rápidamente, el equipo central revisa los datos disponibles y realiza una síntesis rápida. A partir de estos datos, el equipo crea un mapa de viaje basado en hipótesis que un equipo de proyecto más amplio puede validar o enriquecer más adelante.

Utiliza un solo taller para mapear, generar ideas y priorizar soluciones cuantificables,

Fiel a su nombre, el enfoque de guerrilla es rápido. Generalmente se lleva a cabo con una sesión de trabajo de 60 a 90 minutos. El equipo del proyecto revisa el mapa de viaje de hipótesis que crea durante la etapa de preparación, evalúa su calidad desde la perspectiva del cliente y clasifica los momentos de verdad. Esto permite que el equipo se concentre en partes del viaje que son importantes para el cliente y que necesitan ayuda.

Luego, el equipo utiliza herramientas como los cinco porqués para hacer un análisis de causa raíz en áreas problemáticas. Sigue esto con ejercicios de lluvia de ideas para llegar a soluciones rápidas que luego prioriza en función de su factibilidad y mensurabilidad. Al final del taller, el equipo emerge con un mapa de viaje básico y un máximo de tres soluciones con las métricas de éxito correspondientes.

Valida a través de la implementación y socializa los éxitos a medida que se acumulan.

La validación y socialización en el enfoque de guerrilla no se enfoca en el mapa en sí. Por el contrario, el enfoque de validación rápida contrasta los conocimientos adquiridos en el proceso de implementación y la efectividad de las soluciones rápidas a medida que los clientes las utilizan. En algunos casos, los resultados de pruebas A / B o pruebas multivariadas o comentarios de comunidades y foros en línea pueden servir como puntos de prueba del éxito de CX. Y en lugar de socializar el mapa del viaje en sí, los profesionales de CX en este enfoque enfatizan la historia de éxito más amplia de cómo el mapeo del viaje los ayudó a resolver el problema.

¿Cómo decidir cuál enfoque de mapeo de viajes de cliente emplear?

Para ayudarte a decidir qué enfoque de mapeo de viaje es el correcto, deberías considerar:

Hacer un balance de las habilidades esenciales

Si bien el resultado deseado del esfuerzo (alinear equipos, obtener una comprensión profunda del cliente, asegurar la aceptación, etc.) desempeñará un papel importante en la selección del enfoque, el inventario de habilidades de tu empresa también influirá en el enfoque que elijas y cómo lo ejecutes. El primer enfoque de hipótesis es el más indulgente, ya que solo requiere modesta facilitación, gestión de proyectos y habilidades de diseño.

Las empresas sin una gran experiencia en investigación cualitativa encontrarán desalentador asumir el enfoque de investigación. La creación conjunta es quizás el enfoque más desafiante, ya que requiere que las empresas tengan más habilidades de facilitación, diseño y gestión de proyectos de primer nivel. El enfoque de guerrilla, por otro lado, requiere fuertes habilidades de gestión de proyectos y, potencialmente, la participación de recursos con experiencia Lean Six Sigma. 

Encontrar a los aliados correctos

La cultura de la empresa, los conjuntos de habilidades, el presupuesto, la urgencia y el ancho de banda son factores que debes tener en cuenta al decidir si puedes crear tus mapas de viaje en la empresa o debes contratar a una empresa externa para que lo haga por ti. Si deseas ayuda externa, debes tener en cuenta que la ayuda viene en muchos estilos y tamaños: especialistas en investigación de cliente y creación de personajes, diseñadores de experiencia de cliente, consultorías de transformación y cambio de cultura, vendedores de herramientas de mapeo de viaje, proveedores de servicios, entre otros. Debes saber elegir en función de tu objetivo.

Desarrollar las habilidades de mapeo de viaje de tu equipo CX

Independientemente del enfoque que adoptes o si lo haces internamente o contratas a un proveedor, como profesional debes conocer los pormenores del mapeo de viajes de primera mano. Considera asistir a un taller de mapeo de viajes o contratar una empresa para que ejecuten en conjunto un ejercicio básico de mapeo de viajes. Esto te permitirá transmitir el valor del mapeo de viajes a colegas y líderes, descubrir la mejor manera de aplicarlo y evaluar mejor a los posibles proveedores.

Como mínimo, deberías estar familiarizado con los cuatro enfoques y sus resultados. En las empresas que adoptan un enfoque estratégico para el mapeo del viaje, los profesionales de CX deben desarrollar habilidades internas y equiparse para abordar los enfoques de primera hipótesis y de guerrilla. Considerando que los enfoques de investigación y co-creación requieren profundas habilidades de investigación, etnografía, diseño y facilitación, los profesionales de CX pueden optar por confiar en la ayuda externa cuando los necesiten.

Ahora nos llega el momento de recorrer ejemplos reales y conocer el lado oscuro del mapeo de viajes de clientes, explorando cuáles son las principales razones por las que fallan las iniciativas de mapeo.

Algunos ejemplos de mapas de viajes de cliente y casos de éxito

Ahora que ya conoces todos los ingredientes claves para impulsar un buen mapeo de viajes de cliente, quizás te preguntes ¿Cómo debería realmente diseñar uno que sea atractivo para todas las partes interesadas?

No existe una plantilla universalmente aceptada en el mundo, pero los modelos que te proporciono a continuación pueden darte una idea de cómo podría lucir un buen mapa de viaje del cliente. Por supuesto, puedes adaptar el tuyo como mejor te parezca, teniendo en cuenta siempre que se trata de una infografía, y toda buena infografía es un arte funcional, como bien señala el experto internacional en visualización de información Alberto Cairo las infografías son tecnologías.

En la visión de Cairo las visualizaciones deben ser vistas como tecnología. En su libro «El Arte Funcional», Cairo nos explica:

“Cuando alguien menciona la palabra tecnología en una conversación rutinaria, usualmente pensamos en máquinas“.

Pero en realidad más allá de los aparatos, la definición de tecnología es mucho más amplia. Tecnología es toda herramienta que extiende nuestras capacidades, creada para cumplir una meta. En ese sentido “los gráficos informativos individuales son también tecnologías, medios para cumplir propósitos, dispositivos cuyo objetivo es ayudar a una audiencia a completar ciertas tareas“.

Aceptar que un mapa de viaje de cliente es una herramienta tecnológica tiene una profunda implicación metodológica.

Y quizás para muchos esto sea polémico…

En internet abundan representaciones gráficas de mapas de viaje que tienen más de estéticas que de útiles. Y creo que el mayor problema que tienen es que sólo buscan la belleza subjetiva y se transforman en un lindo «wall art«. Hermosos elementos decorativos en las paredes de las oficinas de ejecutivos que con buena fe apostaron al mapeo de experiencias pero que no lograrán cambiar nada.

Jugando con una analogía que Cairo hace en su libro, si aceptamos que las herramientas de mapeo de experiencia son tecnologías debemos entonces comprender que en ellas hay más de la cuidadosa metodología del científico y el ingeniero que de la subjetiva autoexpresión del artista plástico.

Su objetivo principal es ayudarnos a comprender la experiencia que viven los clientes y se sustentan en rigurosos métodos de investigación, lo mismo que de técnicas que se toman de disciplinas como la investigación de mercados, la estadística, la cartografía, el diseño gráfico e incluso principios de escritura y “storytelling” propios el periodismo.

Entonces el resultado puede ser bello, en sentido estético, pero solo si esto no afecta el propósito primordial para el que estamos mapeando experiencias. Veamos algunos de los mejores ejemplos de mapas de viaje de cliente que cumplen con las dos condiciones: son estéticamente atractivos pero arrojan información de enorme valor para impulsar la transformación.

AIG – Redefiniendo el viaje del asegurado

En una muestra increíble de creatividad y con un estilo gráfico tipo caricatura el equipo de AIG desarrolló este mapa de viaje de cliente que ha sido expuesto y reconocido en diversos foros internacionales. Lo llamativo es que rompe la forma que convencionalmente suelen tener los mapas de viaje de cliente para adoptar un estilo narrativo más seductor, sin estar lleno de ideas para cada etapa. Por su aparente simplicidad y enorme valor este mapa puede resultar una excelente forma de divulgar los hallazgos. Y es casi seguro que debe estar soportado por una versión mucho más «técnica» y detallada en control del equipo de CX.

Adaptive Path – Experiencia del pasajero de Rail Europe

Con muchos detalles, este mapa de viaje del cliente B2C de  Adaptive Path (que ahora trabaja exclusivamente para Capital One) es un clásico que está diseñado profesionalmente y con muchos detalles ricos. Es casi seguro que lo encontrarás entre los ejemplos más utilizados. Hay claras razones para ello. Estructurado con las fases de viaje del cliente claramente mapeadas en la parte superior, el mapa comienza con la «investigación» y continúa a través del «uso del servicio», hasta que el cliente esté seguro en casa. 

Un recordatorio para pensar exhaustivamente hasta el final natural del viaje, que es siempre el objetivo del cliente. Los principios rectores resumen las conclusiones clave. Pensar, hacer y sentir  proporcionan una rica visión de una experiencia multidimensional. El mapa representa un desafío central para los líderes empresariales y comercializadores de hoy; con frecuencia el viaje para comprar no es lineal. Este mapa va más allá de reconocer la situación «tal como está» y analiza las áreas para la mejora de procesos y servicios como se indica en la sección «oportunidades«. ¡Una verdadera joya!

Experiencia del Estudiante

Otro ejemplo en el que la linealidad queda en segundo plano para dar paso a la realidad es este mapa sobre Experiencia de los Estudiantes. Es maravilloso que los principios guías de la experiencia encabecen el mapa: Simple y guiado, Conectado y comunitario, Atento y personal, Artesanal y eficiente. Las etapas quedan enmarcadas de acuerdo al ciclo de vida del aplicante y las actividades claves quedan delineadas de forma clara gracias al uso de iconos.

Rico detalle aporta el conocer la curva emocional del estudiante que va entre aburrimiento y la excitación a lo largo del viaje, conforme se puede profundizar en cuáles son sus preguntas más frecuentes, que emociones sienten y, por supuesto, cuáles son las principales oportunidades que tiene la Universidad.

Xanterra

La cadena internacional de hoteles, resorts y parques Xanterra fue una de las pioneras en aprovechar el mapeo de viajes de cliente para diagnosticar y diseñar experiencias diferenciales. En este ejemplo las distintas capas muestran para cada etapa que es lo que el cliente hace, piensa y siente, cómo es el score de experiencia y emocional. El hecho de que sea una versión digital permite agregar otras capas de interactividad que le dan mayor riqueza a la información.

¿Cuáles son las principales razones por la que fracasan las iniciativas de mapeo de viajes de cliente?

Vamos a adentrarnos en el lado oscuro del mapeo de viajes de cliente para explorar cuáles son las principales razones por las que una iniciativa de mapeo de viajes de cliente puede fallar. Lamentablemente siguen siendo errores muy comunes, así que conviene revisar en detalle esta sección y cuidar de no cometerlos:

1. Comenzar sin la participación ejecutiva completa

Para su primer esfuerzo de mapeo de viajes de cliente, los profesionales de CX en un banco importante en Argentina trataron de arreglar, por iniciativa propia, un proceso de disputa de cargos en el que el banco contactaba solo al 41% de los clientes después de presentar una disputa (su objetivo era alcanzar al menos un 75%). En su análisis del NPS este era una de las primeras causas de detracción. Hacía sentido para ellos priorizar su solución. Para abordar este problema, me contrataron como consultor externos. Debía ayudarlos a dirigir un taller de mapeo de viajes de cliente enfocado en mejorar este particular.

Desde un primer momento fue muy difícil convencerlos de la necesidad de involucrar al equipo ejecutivo en el taller. La política jugaba internamente un papel protagónico, y las relaciones de esta área con el equipo ejecutivo responsable del proceso de disputa de cargos no eran las mejores. Se negaron abiertamente a sumar a la actividad a decisores y finalmente en el taller logramos reunir solo a un bien predispuesto equipo de expertos técnicos con la mejor voluntad para encontrar soluciones y algunos jefes departamentales. Sobra decir que todo el trabajo fue en vano.

Al final del día, el jefe de reclamos no había aceptado completamente el valor de la sesión: tenía preocupaciones más apremiantes por los objetivos que le había marcado su gerente y carecía de incentivos para priorizar recursos para solucionar el problema. No se avanzó y el resultado del taller aún cuelga hoy en las paredes del área de CX como un recordatorio constante de uno de los principales dolores de los clientes que no encuentra solución.

¿Cómo evitar este problema?

Para evitar este problema, desde el comienzo te recomendamos asociarte con las partes interesadas que se comprometan a cambiar, líderes que tengan impacto en las decisiones internas de priorización y asignación de recursos.

Abordar un área problemática que tiene un puntaje de NPS bajo o que los empleados reconocen ampliamente como un punto de molestia para el cliente no es suficiente. Debes asegurarte de que las partes interesadas y los ejecutivos que son dueños de esas partes del negocio afectado hayan priorizado su reparación.

Es fundamental saber que los recursos (personas y dinero) estarán disponibles para implementar los cambios que el equipo identifique. Para el próximo esfuerzo de mapeo de viajes de cliente de este banco, el profesional de CX que nos contrató se asoció con un ejecutivo que buscaba activamente áreas para mejorar y estaba dispuesto a reunir recursos para llevar los cambios a término. Los resultados esta vez fueron notablemente mejores: varias soluciones entraron a prueba y finalmente se implementaron para los clientes. ¡Ese era el camino!

2. Mapear las cosas equivocadas

Una compañía global de transporte quería encontrar formas de comprender mejor y conectarse con sus clientes, por lo que mapeó todos los puntos de contacto que solían involucrar a los clientes. Esto generó una visión integral de los puntos de contacto e interacciones, pero carecían de un contexto esencial sobre quiénes eran los clientes, cuáles eran sus puntos débiles y emociones, y cómo (y por qué) los clientes se movían de un punto de contacto a otro. Como resultado, el mapa reflejaba una vista de adentro hacia afuera de la experiencia que no reflejaba las ideas esenciales del cliente.

Para evitar este problema, debes enfocarte en comprender cuál es el objetivo del cliente. Un mapa de viaje del cliente no es una colección de puntos de contacto o transacciones. Más bien, es un reflejo de cómo los clientes se mueven de un punto de contacto a otro mientras trabajan para lograr un objetivo o resultado específico, como concertar una cita o pagar los servicios prestados.

Pero un mapa de viaje del cliente no se detiene allí. Para capturar un viaje del cliente en el nivel correcto, los profesionales de CX deben comenzar con la meta u objetivo de los clientes y luego mapear los pasos que toman a medida que avanzan hacia la meta. Luego, para cada paso, debes identificar los puntos de contacto que encuentran y sus pensamientos, emociones y preguntas en ese momento de su viaje. Estos detalles son esenciales para determinar la calidad de las interacciones y saber dónde, cuándo y por qué los clientes encuentran dolor.

3. Suponer que ya sabes lo que viven los clientes.

Una empresa de servicios médicos con la que trabajé quería agregar más rigor a sus esfuerzos de CX. Entonces, después de mapear el viaje de un cliente con un grupo de empleados de funciones cruzadas que interactúan directamente con los pacientes, decidió contrastar los resultados con clientes reales. Los resultados fueron impactantes: la mitad de todo en el mapa de viaje estaba equivocado o necesitaba una revisión.

Debido a que la empresa tenía un historial de estar enfocado en el cliente, los empleados esperaban que sus esfuerzos produjeran cierto nivel de nueva percepción sobre la cual tendrían que actuar. Pero la amplia escala de los problemas que descubrieron en sus esfuerzos de validación de mapas excedió sus expectativas y reforzó la importancia de involucrar más que solo expertos en la materia, partes interesadas y empleados de primera línea al mapear los viajes de los clientes.

Para evitar esta trampa, es necesario siempre validar los mapas con clientes reales. La realidad es que todas las empresas, incluso aquellas con un historial de buenas relaciones con el cliente y prácticas centradas en mejorar la experiencia de las personas, tienen puntos ciegos cuando atienden a los clientes: simplemente no saben lo que no saben. Para garantizar el éxito, debes validar los mapas de viaje con los clientes.

Comienza con los datos existentes del cliente (voz del cliente, quejas de los clientes, datos transaccionales, etc.) verificando los supuestos básicos. Pero no olvides que no hay sustituto al hablar con clientes reales. Como mínimo, revisa los mapas con al menos media docena de clientes para ver qué estás en lo correcto y qué debe cambiarse. Para evitar este problema por completo, considera realizar entrevistas a los clientes e investigaciones de observación antes de mapear cada viaje o mapear viajes en sesiones de co-creación que involucren a los clientes.

4. Diseñar soluciones que se basan en una comprensión incompleta de la organización

Reconociendo que su personal de primera línea no estaba brindando el nivel deseado de servicio al cliente, un minorista de equipos electrodomésticos hizo lo sensato y lanzó un esfuerzo para capacitar a los empleados de primera línea. Desafortunadamente, el entrenamiento CX no se mantuvo. ¿Por qué? La verdadera fuente del problema no eran los empleados de primera línea. Debido a que los líderes senior no capacitaron a los gerentes regionales, estos no responsabilizaron a los gerentes de las tiendas. A su vez, los gerentes de las tiendas no pudieron mantener los estándares CX entre sus empleados en el tiempo.

Para evitar esta trampa, debes llegar a las causas raíz mapeando todo tu ecosistema de CX . Comprender el viaje del cliente es la mitad del rompecabezas de CX; la otra mitad es comprender el papel que desempeña tu empresa (tus empleados, socios, procesos, sistemas, políticas y más) para hacer posible la experiencia.

Cuando la empresa minorista mapeó el ecosistema completo, habló con todos los subcontratistas, desde transportistas que llevaban los productos al hogar hasta personal del almacén. Esto ayudó a descubrir docenas de pasos en el viaje que carecían de propietarios claros. Solo descubriendo estos detalles y cómo se alinean (o no se alinean) con el viaje del cliente, puedes identificar brechas, diagnosticar adecuadamente los problemas de CX y pensar en la mejor manera de resolverlos.

5. No se pueden vincular las ideas con la acción

Para comenzar con el mapeo de viajes, una empresa de tarjetas de crédito me contrató como consultor para mapear tres viajes claves. El foco fue levantar los viajes de incorporación, facturación y pagos.

Estas incursiones iniciales en el mapeo del viaje ayudaron al equipo de CX a generar empatía con el cliente e identificar puntos débiles. Rápidamente saltaron temas como el lenguaje confuso en contratos y facturas inexactas. Sin embargo faltó priorizar los esfuerzos de implementación y hacer cumplir la responsabilidad continua por las mejoras del viaje. Esta falta de seguimiento puso en riesgo todo el esfuerzo, desperdiciando tiempo y recursos preciosos.

Para evitar esta trampa, se debe convertir los mapas de viaje en mapas del camino a seguir. Para su próximo esfuerzo de mapeo de viaje, la misma compañía utilizó otro enfoque centrado en los datos. Esto transformó los resultados de las sesiones de mapeo de estado actual y análisis de causa raíz. Se sumaron estudios de costo y factibilidad. De esta forma llegaron a un mapa de ruta de iniciativas que la empresa podría compartir y revisar semanalmente con un equipo multifuncional.

Además, la compañía compartió la hoja de ruta con un comité directivo y tecnología para asegurar la financiación para cada iniciativa. Al integrarse en los organismos de gobierno existentes, tener una hoja de ruta clara y asignar y rastrear la responsabilidad de las mejoras del viaje, convirtieron su esfuerzo de mapeo en un éxito. Como resultado, comenzó a mejorar en breve sus valores de NPS, obteniendo victorias que no había logrado en años anteriores.

¿Cómo impulsar la acción a partir de una iniciativa de mapeo de viajes de cliente?

Los esfuerzos de mapeo de viajes de cliente a menudo fracasan porque las empresas no pueden realizar una transición exitosa de la identificación de problemas a la generación de ideas de mejora para obtener soluciones e recursos.

Debes garantizar que tus mapas de viaje se vinculen con esfuerzos de mejora de CX bien definidos mediante:

Ideación.

Los mapas de viaje de estado ideal o futuro pueden ayudar a las empresas a diseñar y justificar nuevas experiencias que puedan crear una diferenciación competitiva.

Priorización.

Una sesión de mapeo de viaje puede identificar muchos problemas comerciales que abordar. Para priorizar las iniciativas, es recomendable calificar la importancia relativa al considerar el impacto en el cliente, el impacto en el negocio y la viabilidad. Este enfoque garantiza que los recursos, la financiación y la prioridad se destinen a los esfuerzos que afectan directamente la experiencia del cliente.

Socialización.

Socializar tu esfuerzo de mapeo de viajes de cliente y recopilar información adicional después del taller es clave para garantizar que el esfuerzo continúe. Las tácticas de baja fidelidad incluyen colgar el mapa en un área comunal de la oficina como una estación de café. Puedes alentar a los empleados a agregar notas Post-it codificadas por colores para puntos críticos, proyectos activos, ideas de mejora de CX, investigación de apoyo u otro contenido. Por el contrario, los ejemplos de tácticas de alta fidelidad incluyen la sala de experiencias inmersivas de Prime Therapeutics, donde los empleados pueden recorrer los recorridos actuales y deseados del estado futuro.

Evaluación de desempeño.

Para impulsar un cambio centrado en el cliente, las empresas no solo deben fusionar los datos a lo largo del recorrido del cliente, sino también elegir las métricas correctas para puntos de contacto individuales, transferencias y viajes completos. Los paneles basados ​​en mapas de viaje superponen métricas en la representación gráfica del viaje. Esto ayuda a los profesionales y partes interesadas de CX a comprender cómo el viaje y sus puntos de contacto funcionan desde la perspectiva del cliente, así como también cómo los cambios en un punto de contacto afectan a otros puntos de contacto.

Kits de herramientas de mapeo de viajes de cliente

Para ampliar la competencia en mapeo de viajes de cliente dentro de tu organización, puedes proporcionarles a los colaboradores herramientas que reducen los recursos necesarios para mapear los viajes de los clientes y así aumentar el número de empleados capaces de mapear los viajes. El cuadro anexo detalla algunos de los elementos más comunes que puedes incluir en un kit de herramientas de mapeo típico.

Contenidos más comunes de los kits de herramientas de mapeo de viajes de cliente

Ítem	Descripción
Documento de resumen de mapeo de viaje	Qué es el mapeo de viajes de cliente y por qué deberían hacerlo. Da a los empleados una idea de por qué están haciendo esto y qué valor resultará.
Guía de facilitación	Instrucciones para los facilitadores sobre cómo planificar y organizar reuniones y / o talleres de mapeo de viajes. Incluye cómo configurar la sala, a quién invitar y consejos para mantener a los participantes en el camino.
Calendarios de muestra	Para talleres de mapeo de viajes, reuniones o sesiones con partes interesadas, empleados y / o clientes.
Lista de materiales	Una lista de suministros, preferiblemente con enlaces al sitio de servicios corporativos de la empresa para facilitar el pedido.
Instrucciones de ejercicio y plantillas	Las plantillas de marca que los empleados pueden usar para crear un mapa de empatía, trazar un viaje, documentar ideas, crear un guión gráfico, crear un caso de negocios, etc.
Herramienta de priorización	Una hoja de cálculo o herramienta para evaluar y determinar con qué ideas debe avanzar la organización.
Herramienta o plantilla de documentación del mapa de viaje	Una plantilla o herramienta para documentar el mapa final del viaje, preferiblemente de una manera que facilite compartir o socializar los hallazgos. Algunas empresas optan por más de una plantilla, cada una dirigida a un público diferente, como ejecutivos o desarrolladores de aplicaciones, o una herramienta en línea.
Descripciones del cliente	Detalles sobre los clientes clave de la organización en forma de personas, arquetipos o segmentos, junto con instrucciones sobre cómo usarlos en los esfuerzos de mapeo de viajes.
Ejemplos	Ejemplos de mapas de viaje y entregables de ejercicios que pueden usarse como punto de referencia y / o punto de referencia para el trabajo a realizar.
Casos de estudio	Resúmenes de esfuerzos útiles de mapeo de viajes realizados en otras organizaciones.
Definiciones	Un glosario de términos como «cliente», «mapa de viaje» y «persona» que son específicos de la organización.
Preguntas y respuestas	Tendrá una lista de preguntas y respuestas comunes para los mapeadores de viajes por primera vez en tu organización.
Los cinco mejores consejos o desafíos	Una breve lista de factores clave de éxito, dificultades y / o consejos para los mapeadores de viajes por primera vez.

Aprovecha herramientas para planificar los esfuerzos de mapeo de viajes de cliente.

Existe una amplia gama de herramientas que pueden ayudarte en tu esfuerzo por mapear el viaje de tus clientes. En esta sección, hemos reunido al menos 27 herramientas diferentes de mapeo de viajes de clientes que te ayudarán a crear mapas que se ajusten tanto a tus necesidades como a tu presupuesto.

¿Por qué existe tal variedad de herramientas para mapear? Esto se atribuye principalmente al hecho de que, cómo ya seguro sabes, no hay una sola forma de crear un mapa de viaje de cliente. A menudo se reduce a tu conveniencia.

Hemos dividido en tres los diversos tipos de herramientas que te pueden ayudar en el mapeo de viajes de cliente:

• Herramientas de mapeo de viajes de cliente.
• Software de experiencia del cliente y VoC.
• Software de colaboración.
• Software de customer journey analytics.

Echemos un vistazo a cada uno de estos con más detalle y las herramientas que se encuentran debajo de ellos.

Herramientas para el mapeo de viajes de cliente

Si buscas una solución para simplemente visualizar el viaje, las herramientas de visualización y mapeo de viajes pueden ser la mejor opción. Estas herramientas permiten a los usuarios visualizar el viaje utilizando diagramas de flujo, diagramas y otros gráficos más sofisticados técnicamente.

1. Microsoft Visio.

Microsoft Visio es un software utilizado para crear una variedad de diagramas y diagramas de flujo, frecuentemente empleado por las áreas de procesos, organización y métodos. Con esta herramienta de visualización, los usuarios pueden crear diagramas de datos de clientes simples o más complejos. También ofrece una amplia variedad de formas integradas, objetos y plantillas para trabajar. La idea principal detrás de Visio es hacer que el diagrama sea lo más fácil posible para el usuario. Nota: este es un producto de Microsoft, vendido como una adición a MS Office.

Precio: Estándar $ 299 USD, Profesional $ 589 USD y Pro para Office 365 $ 15 USD / mes.

Sitio web: www.products.office.com

2. Gliffy.

Gliffy es un editor basado en la web para crear y editar diagramas. Aunque Gliffy es un muy ligero para diagramas altamente técnicos como los mapas de viajes de cliente, ofrece muchas características simples. Con una cuenta gratuita, solo puede hacer un total de cinco diagramas y todos los diagramas que haga son públicos. Esto significa que si necesitas dibujar algo confidencial, como mapas de redes de la empresa, no se recomienda utilizar la versión gratuita.

Precio: Gratis, Profesional $ 7.99 USD / mes, Equipo $ 4.99 USD por usuario / mes, Empresa: A pedido.

Sitio web: www.gliffy.com

3. Custellence.

Custellence es una herramienta de mapeo de viajes de cliente muy intuitiva. Puedes crear y compartir fácilmente los mapas de los clientes con tu equipo para fomentar el compromiso y el trabajo en equipo multifuncional. Esta herramienta puede ayudarte a centrarse realmente en lo importante, sin perder tiempo excesivo en los detalles estéticos, que ya vienen resueltos gracias a sus plantillas predeterminadas.

Precios: planes gratuitos y de pago a partir de 19 € usuario / mes

Sitio web: www.custellence.com

4. UXPressia.

UXPressia es una plataforma de gestión de la experiencia del cliente basada en la nube que ayuda a los equipos a visualizar, compartir, presentar y mejorar los viajes de sus clientes. Ofrecen funciones como colaboración en línea en tiempo real para múltiples usuarios, integraciones con una variedad de fuentes de datos y una interfaz moderna con un entorno intuitivo de arrastrar y soltar.

Además del mapeo de viajes, UXPressia también ofrece constructores flexibles de Personas, Mapas de Impacto y una variedad de plantillas predefinidas con la posibilidad de construir y compartir plantillas propietarias en toda la organización.

Precios: el plan gratuito está disponible, el precio comienza en $ 24 USD / mes.

Sitio web: www.uxpressia.com

5. OmniGraffle.

OmniGraffle (creado por OmniGroup) es una herramienta de diagramación que se puede utilizar para todo, desde el diseño de estructuras hasta el diseño de interiores. Con esta herramienta, puedes crear mapas de viaje del cliente precisos y ordenados que luego se pueden compartir con colegas. Todos, desde artistas y diseñadores profesionales hasta mapeadores casuales de datos y principiantes de los diagramas, pueden utilizar OmniGraffle. Lo que hace que OmniGraffle sea excepcional es lo fácil que es comenzar.

Precios: hay varios paquetes que van desde $ 49.99 USD a $ 199.99 USD dependiendo de si desea una licencia Standard o Pro y si lo está utilizando en la aplicación Mac o iOS (no disponible para Windows).

Sitio web: www.omnigroup.com/omnigraffle

6. Smaply.

Smaply es un software visual de gestión de la experiencia del cliente para crear mapas de viaje del cliente, personas y mapas de partes interesadas. Los mapas de viaje se pueden visualizar con diferentes tipos de detalles, por ejemplo, guiones gráficos, canales, datos en vivo para KPI, procesos detrás del escenario y más. Los equipos pueden compartir mapas de viajes, comentarlos y crear múltiples tipos de exportaciones, que también incluyen PowerPoint.

Los mapas de viaje se pueden vincular para crear jerarquías y visualizar tanto el panorama general como los detalles de las experiencias. El editor de Personas te permite describir y definir el contexto de los tipos de clientes visualmente, así como mirar perfiles de usuarios sociales reales. La herramienta de mapeo para las partes interesadas ayuda a las empresas a visualizar el ecosistema de productos y obtener una imagen más clara de las partes que impactan en su servicio.

Precios: 25 € / mes, Regular 50 € / mes, Negocio 100 € / mes, Empresa a pedido.

Sitio web: www.smaply.com

7. Lucidchart.

Lucidchart es una herramienta visual que captura la experiencia del cliente. Con plantillas personalizables y amplias opciones de formato, este software de viaje del cliente te permite visualizar y compartir fácilmente sus hallazgos, ayudándote a dirigirse a personas específicas.

Precios: plan gratuito y plan de pago a partir de 8,95 € usuario / mes.

Sitio web: www.lucidchart.com

8. IBM Journey Designer.

IBM Journey Designer permite a los usuarios comenzar a documentar en minutos sus esfuerzos de mapeo de viajes de cliente. El marketing, las ventas y el servicio al cliente pueden visualizar colaborativamente viajes a través del canal, establecer objetivos comunes de marketing y diseñar experiencias personalizadas para los clientes para diversos segmentos prioritarios en una interfaz fácil de usar, de arrastrar y soltar. Los usuarios también pueden participar en conversaciones, enviar archivos y notificar a los miembros del equipo sobre cualquier actividad mientras crean viajes de clientes.

Precio: No disponible de forma pública, es necesario contactar al equipo de ventas a IBM.

Sitio web: www.ibm.com

9. Visual Paradigm.

La herramienta de mapeo de viajes de cliente en línea de Visual Paradigm te ayudará a optimizar las iniciativas de experiencia de cliente y automatizar todo el proceso de adquisición de información. Puedes hacer zoom en un solo viaje del cliente en un canal específico. Al comprender el recorrido del cliente, puedes mejorar la retención del cliente y aumentar las tasas de conversión.

Precio: perpetuo por un solo pago de $ 99 a $ 1999 USD, o por suscripción $ 6 a $ 89 USD mensual.

Sitio web: www.visualparadigm.com

Software de experiencia de cliente y VoC.

Quizás, para una visión más profunda de los viajes de los clientes, desees contar con el soporte de una herramienta de experiencia del cliente o un software VoC , también conocido como software de voz de cliente. Estos tipos de herramientas se centran en llevar los comentarios de los clientes a la organización en cada Momento de la Verdad (o MoT) a lo largo del recorrido del cliente. El beneficio de usar una herramienta de este tipo es que su objetivo es concentrar y distribuir datos cuantitativos y cualitativos de varios canales y puntos de contacto.

10. MaritzCX.

MaritzCX es una plataforma que permite a sus usuarios tomar información de sus diferentes canales de comentarios y convertirlos en un conjunto coherente de datos de clientes que todos en la organización pueden usar y beneficiarse. Los usuarios pueden crear visualizaciones de puntos de contacto del cliente e interacciones dentro del recorrido del cliente. También incluye tres niveles de análisis de Journey Mapping que brindan a los usuarios acceso a diferentes servicios dentro de la plataforma.

Precio: No disponible de forma pública, solo bajo cotización.

Sitio web: www.maritzcx.com

11. SuiteCX.

SuiteCX es una herramienta fácil de actualizar con una interfaz intuitiva que combina diagnósticos, narración de historias, priorización y planificación. Es una potente y completa plataforma de gestión de la experiencia del cliente. Su herramienta de mapeo de viaje proporciona varias plantillas y herramientas de visualización de mapeo de viaje del cliente (CMJ). Mantiene toda la información de interacción y segmento guardada en una base de datos centralizada.

Precios: No disponible de forma pública, solo bajo cotización.

Sitio web: www.suitecx.net

12. CX / Omni CEM Cloud Customer Journey Mapping Software

CX / Omni CEM Cloud Customer Journey Mapping Software es una plataforma de gestión de la experiencia del cliente para la comunicación interna de todos los conocimientos de CX / UX que incluye una herramienta de mapeo del recorrido del cliente. Te ayuda a controlar el sentimiento del cliente, varios puntos débiles, viajes emocionales e incluso brechas de rendimiento. Los usuarios también pueden acceder a datos de comentarios en tiempo real.

Precios: hay una variedad de paquetes que comienzan desde € 29 / usuario / mes hasta € 69 / usuario / mes. Los precios de la edición ilimitada están disponibles solo bajo petición.

Sitio web: www.cxomni.net

13. Clarabridge

Clarabridge es una plataforma de gestión de la experiencia del cliente que ayuda a sus usuarios a comprender y mejorar el recorrido del cliente. Clarabridge recopila y transforma todas las formas de comentarios de los clientes en inteligencia. Esto permite a las empresas activar la voz del cliente en toda la empresa. Los datos son muy fáciles de interpretar gracias a los paneles, informes y alertas disponibles.

Precio: No disponible de forma pública, solo bajo cotización.

Sitio web: www.clarabridge.com

14. Trello.

Trello es una herramienta de colaboración visual para planificar tareas y proyectos. Si bien su uso principal está en mano de los equipos ágiles, funciona muy bien para el mapeo de viajes de cliente. Trello facilita mucho más a los equipos trabajar juntos organizando, priorizando y creando mapas detallados. Los usuarios pueden agregar comentarios o archivos adjuntos a las «tarjetas» (que representan tareas). Trello se integra con una serie de aplicaciones en línea que incluyen JIRA Cloud, Bitbucket Cloud, Google Drive, GitHub y Slack.

Precios: Trello tiene una suscripción gratuita, pero también ofrece un paquete profesional ($ 9.99 USD / usuario / mes). Cuenta también con un paquete empresarial ($ 20.83 USD / usuario / mes).

Sitio web: www.trello.com

15. Miro.

Miro puede ayudarte en el mapeo de viajes de cliente, mientras creas, colaboras y centralizas la comunicación para todo su trabajo en equipo multifuncional. Esta herramienta presenta un conjunto de herramientas completo para elaborar mapas de viaje del cliente, hojas de ruta, planificación de sprints, retros y mucho más. Con la forma cambiante de trabajar, gracias al trabajo ágil y remoto, es más difícil para los equipos trabajar juntos. Miro viene a a hacer las cosas más simples.

Precios: Plan gratuito y planes pagos a partir de $ 8 USD usuario / mes.

Sitio web: www.miro.com

16. Mural.

Mural te ayuda a reunir a tu equipo en cualquier momento y en cualquier lugar a través de espacios de trabajo consistentes. Puedes acceder a los mismos desde cualquier dispositivo, en persona o en línea. Con esta herramienta de colaboración, puedes dar inicio a tus esfuerzos de mapeo de viajes de cliente. Es más puedes crear y compartir tu trabajo para mantener informados a todos los interesados. Con plantillas y marcos integrados, los usuarios pueden obtener información mucho más rápidamente. Se puede acceder a esta herramienta desde cualquier dispositivo utilizando su navegador web o aplicaciones nativas para Windows 10 e iOS.

Para el mapeo de experiencias es una de mis preferidas, por lo simple que suele funcionar. ¡Es como usar Post-It digitales!

Precio: Negocio $ 12 USD por miembro / mes, Empresa: A pedido.

Sitio web: www.mural.co

Software de customer journey analytics

Este apartado está dedicado a soluciones especializadas para el mapeo de viajes de cliente y su análisis en detalle.

17. Pointlist

Pointlist encabeza la lista. Te permitirá descubrir y optimizar en tiempo real los viajes de tus clientes. Puedes utilizar el lienzo de viaje de arrastrar y soltar para crear visualizaciones precisas de viajes de clientes de alto impacto.

Pointillist ofrece información rápida sin requerir habilidades de codificación o experiencia en ciencia de datos. Es más, proporciona un enlace directo del comportamiento del cliente a métricas estrictas como ingresos, rentabilidad, abandono y valor de vida del cliente. Es sin dudarlo una de las mejores opciones en el mercado.

Es una buena opción para las empresas que han realizado una buena cantidad de mapas de viaje, tienen un programa de VoC robusto y buscan una integración flexible. Adopta un enfoque basado en métricas con una visualización y análisis de viaje sólido para impulsar tu CX programa al siguiente nivel.

Pointillist trabaja estrecha y rápidamente para integrar un conjunto inicial de fuentes de datos. El esfuerzo inicial se centra en crear la nomenclatura correcta y elegir un caso de negocios específico para comenzar a demostrar el valor.

La plataforma tiene un tablero robusto que se puede usar para monitorear los KPI en todas las etapas del ciclo de vida del cliente. Utiliza un lienzo flexible para organizar, planificar y compartir proyectos de viaje. Ayuda a los analistas de negocios, especialistas en marketing y profesionales de CX a analizar, probar y optimizar las hipótesis de viaje. Se puede observar directamente el comportamiento del cliente en tiempo real utilizando una interfaz intuitiva y reforzada por IA.

Precio: No disponible de forma pública, solo bajo cotización.

Sitio web: www.pointillist.com

18. Bryter CX.

Fue conocida como ClickFox es una herramienta especializada para visualizar, medir,  monitorear y optimizar los viajes de los clientes. Permite unificar los datos que generan diversos canales como el call center, marketing digital, comercio minorista, sucursales, marketing y VOC. Esto suma enormes capacidades para que puedas medir, monitorear y mejorar la experiencia del cliente.

Te permite profundizar fácilmente en todos los aspectos de los viajes de los clientes, permitiendo la toma de decisiones basada en datos sobre la experiencia del cliente y la eficiencia operativa. Esta herramienta explora todos los puntos de contacto del cliente, hasta eventos singulares, para exponer los puntos de fricción en el recorrido del cliente.

BryterCX ofrece ciencia de viaje purista a escala. Como pionero y líder de opinión en esta categoría, el proveedor sobresale al ingerir muchos datos rápidamente. Permite visualizar viajes y cuantificar el impacto que viajes paralelos múltiples tienen uno sobre el otro.

También ofrece una ayuda excepcionalmente buena para incorporar los datos correctos y crear la taxonomía adecuada para descubrir las experiencias reales de los clientes. Mide y monitorea los viajes para comprender el esfuerzo y el costo del viaje del cliente; comprender el impacto en los ingresos, la satisfacción y las quejas; y segmentar a los clientes por sus viajes. La plataforma requiere cierta experiencia técnica para obtener información estratégica y táctica, pero ofrece flexibilidad para consultar los datos y hacer preguntas ad hoc. Genera alertas para ayudar a las partes interesadas en diversos roles a detectar y prevenir problemas de viaje.

Precio: No disponible de forma pública, solo bajo cotización.

Sitio web: www.brytercx.com

19. IBM Watson Customer Experience Analytics.

Una vez más IBM nos trae una solución especializada, esta vez en el mapeo y análisis de viajes de cliente. IBM Watson Customer Experience Analytics te ayuda a tomar decisiones de marketing y de experiencia del cliente (CX) más rápidas y más inteligentes. Proporciona una visión nítida de los procesos y te permite visualizar la experiencia real del cliente en los canales digitales. Esta vista de macro a micro proporciona el qué y el porqué del rendimiento. Justo el tipo de insights que necesitas para optimizar procesos de cambio, impulsar la conversión y maximizar la rentabilidad.

Precio: No disponible de forma pública, solo bajo cotización.

Sitio web: www.ibm.com/ar-es/marketplace/customer-experience-analytics

20. InQuba.

inQuba se basa en datos VoC para gestionar el mapeo de viajes de cliente contextuales y personalizados. La plataforma combina datos estructurados y no estructurados de múltiples fuentes. Esto nos permite analizar y modelar viajes en tiempo real e integrar comentarios y análisis de sentimientos.

inQuba se centra principalmente en los sectores de servicios financieros, telecomunicaciones y hotelería en mercados de habla inglesa (Australia, Sudáfrica, Estados Unidos y Reino Unido). Ayuda a los clientes a configurar un modelo de medición para viajes clave. Vincula métricas como NPS con experiencias y métricas de puntos de contacto para rastrear el rendimiento del viaje a lo largo del tiempo.

La plataforma integra análisis de texto en tiempo real y puede visualizar nuevos comentarios recibidos para puntos específicos en el viaje. Los usuarios pueden profundizar en registros de clientes individuales y textualmente. Con sus orígenes en VoC, la plataforma fusiona los mecanismos de encuesta tradicionales con análisis de viaje.

Precio: No disponible de forma pública, solo bajo cotización.

Sitio web: https://www.inquba.com/

21. Usermind.

Usermind se especializa en viajes complejos y monitoreo de KPI. La plataforma analiza los viajes de adquisición de clientes, incorporación, cumplimiento de pedidos y resolución de problemas para impulsar resultados comerciales estratégicos y tácticos específicos.

La solución ayuda a investigar viajes a través de períodos de tiempo más largos que conectan entornos físicos, digitales, cadenas de suministro y lealtad. Lo hace en base a reglas manuales, de umbral, basadas en modelos y basadas en correlaciones. Realiza un seguimiento de las acciones a través de los viajes en tiempo casi real. Destacan sus capacidades para automatizar los disparadores, las señales, las entradas y las acciones en función de la actividad, la inactividad y el progreso del cliente.

Los usuarios pueden ingresar sus modelos predictivos propios o de terceros. Es posible también ejecutar simulaciones para generar una línea base de viaje a partir de datos históricos. Incluso permite analizar el impacto en los KPI antes de publicar un modelo derivado del aprendizaje automático directamente en un viaje en ejecución. Usermind ofrece Tableau dentro de la plataforma, gracias a un acuerdo OEM con ese proveedor. También puede hacer que los datos estén disponibles en otras herramientas similares. Usermind se enfoca en los sectores de servicios financieros, manufactura, logística y servicios públicos.

Precio: No disponible de forma pública, solo bajo cotización.

Sitio web: https://www.usermind.com/

22. Kitewheel.

Kitewheel entrelaza datos para el mapeo de viajes de cliente, diseño y entrega de futuros viajes en tiempo real. La plataforma permite a los usuarios analizar qué hacen los clientes, identificar tendencias y comportamientos clave y decidir el mejor camino a seguir. Tiene un «modo de prueba» para analizar la actividad de clientes reales o simulados y monitorear el ROI de las campañas de marketing.

Responde preguntas cómo se descomponen los procesos y cómo optimizar las interacciones para impulsar los resultados comerciales. Así la plataforma ayuda con la visión, pero su enfoque principal es el aprendizaje mediante la prueba de hipótesis, diseños y reglas de viaje. Se apoya en el impulso de pruebas multivariadas, aprendizaje automático y otras técnicas de IA.

Precio: No disponible de forma pública, solo bajo cotización.

Sitio web: https://kitewheel.com/

23. Thunderhead.

Thunderhead utiliza análisis, reglas de decisión e inteligencia artificial para impulsar el compromiso en tiempo real. La plataforma ingiere datos a través de puntos de contacto y sistemas a través de API y escucha nativa para obtener información sobre viajes. Por ejemplo, buscar precios de acciones, objetivos (invertir) e intención general (ahorrar para la educación universitaria). Todo en tiempo real e informando a un motor de orquestación.

Las visualizaciones elegantes capturan dónde comienzan los viajes, su progreso a través de los canales y dónde los clientes retroceden, dejan u omiten pasos. La plataforma utiliza IA, a través de su Intent Analyzer recientemente lanzado. Permite descubrir información más profunda, por ejemplo, el costo y el esfuerzo de un viaje, basado en el tiempo dedicado y el número de regresiones, reentradas y transiciones. La plataforma ayuda a detectar clientes anónimos y construye progresivamente perfiles de clientes para impulsar el compromiso. Admite una variedad de casos de uso relacionados con el compromiso, como la conexión en línea y fuera de línea.

Precio: No disponible de forma pública, solo bajo cotización.

Sitio web: https://www.thunderhead.com/

24. NICE.

NICE permite a las empresas comenzar con un solo canal como IVR y crecer a partir de ahí. La plataforma permite a los usuarios profundizar en viajes y capturar datos para visualizar momentos de verdad, puntos débiles y cambios de KPI. Su nuevo Journey Excellence Score (JES) es una métrica única que considera todos los viajes en el ciclo de vida del cliente . Combina datos de interacción con datos de opinión para medir la efectividad y ayudar a priorizar los esfuerzos de mejora.

La plataforma continúa creciendo a través de adquisiciones (por ejemplo, Nexidia y Mattersight) para fortalecer su capacidad. Buscan conectar los viajes con el rendimiento del agente (utilizando análisis de comportamiento, habla y texto) y las métricas de los empleados. El proveedor tiene ofertas separadas para la optimización de IVR, la optimización del recorrido del cliente y la personalización en tiempo real. De esta forma habilita a las empresas iniciar el análisis de viaje, probando el valor antes de comprometerse a más.

Precio: No disponible de forma pública, solo bajo cotización.

Sitio web: https://www.nice.com/engage/nexidia-customer-engagement-analytics/customer-journey-solutions/

¿Cuál es el retorno de inversión del mapeo de viajes de cliente?

Los viajes de cliente son sólo herramientas. Como tal, no generan, por sí solos, un retorno de inversión positivo. Todo depende de cómo los uses. De hecho, llevar a cabo una investigación primaria, analizar hallazgos y elaborar mapas de viaje puede consumir una parte significativa del presupuesto.

Sin embargo, cuando los profesionales o las empresas utilizan estas herramientas en el contexto de un proyecto más amplio de mejora, formación o diseño de CX, ayudan a descubrir y resolver problemas que tienen un valor comercial significativo.

Por ejemplo, he descubierto que el rediseño de un sitio web utilizando viajes de cliente proporciona un rendimiento 4 veces superior al rendimiento del diseño original.

Consideraciones finales: ¿Cómo evaluar la calidad del mapeo de viajes de cliente?

Ya estamos llegando al final de nuestra guía de mapeo de viajes de cliente. Y no quiero despedirme de ti sin antes compartirte una exclusiva herramienta. Te permitirá evaluar la calidad de un mapa de viaje de cliente. La he construido a partir de las mejores prácticas. También he sumado mi experiencia acompañando a múltiples organizaciones en América Latina en la elaboración de mapas de viaje de cliente.

Para emplearla tan solo debes responder a las siguientes preguntas:

¿Incluye contenido esencial?

Responde a cada una de las preguntas	Si / No
¿El mapa define claramente el cliente objetivo (por ejemplo, persona)?
¿El mapa describe claramente la meta del cliente o el resultado deseado para el viaje?
¿El mapa describe claramente todos los pasos que el cliente toma para completar el viaje (es decir, lo que está haciendo el cliente)?
¿Captura el mapa los puntos de contacto con los que el cliente interactúa en cada paso del viaje?
¿Captura el mapa las emociones del cliente a lo largo del viaje (es decir, lo que siente el cliente)?
¿Captura el mapa las expectativas del cliente a lo largo del viaje (es decir, lo que el cliente piensa)?
¿Identifica el mapa interacciones de gran importancia (por ejemplo, momentos importantes) en el viaje?
¿Identifica el mapa los puntos débiles y puntos brillantes del cliente durante el viaje?

¿Incluye contenido complementario apropiado para su uso previsto?

Responde a cada una de las preguntas	Si / No
Si estás interesado en una comprensión más profunda de la experiencia del cliente…
¿Captura el mapa el contexto o el entorno donde tiene lugar cada interacción?
¿El mapa captura a terceros (por ejemplo, amigos, familiares, compañeros de trabajo, socios) que juegan un papel en el viaje del cliente?
¿Captura el mapa cuánto tiempo progresa durante el viaje (es decir, el tiempo en cada paso o entre pasos)?
Si estás intentando en solucionar o diagnosticar un problema con una experiencia…
¿Identifica el mapa a las personas, los procesos y las herramientas detrás de escena que permiten u obstaculizan el viaje (es decir, el ecosistema de experiencia del cliente)?
¿El mapa identifica a los interesados ​​y / o propietarios de puntos de contacto, herramientas, procesos, etc.?
Si estás intentando en medir o corroborar hallazgos de experiencia de cliente con datos…
¿Identifica el mapa las fuentes existentes de conocimiento del cliente o brechas en la comprensión del cliente?
¿El mapa incorpora métricas descriptivas, de percepción y de resultados (por ejemplo, tiempo en la cola, CSAT, NPS) para cuantificar el problema u oportunidad?
¿El mapa incorpora la voz del cliente (p. Ej., Textuales) para darle vida al viaje del cliente?
Si estás interesado en la relación entre la marca, el marketing y CX. . .
¿Captura el mapa cómo los clientes experimentan la promesa de la marca en diferentes pasos en el viaje?
¿Indica el mapa cómo se relaciona el viaje con las etapas del ciclo de vida del cliente?
Si deseas resaltar formas de elevar las experiencias. . .
¿El mapa indica oportunidades de mejora CX?
¿El mapa resalta las mejores prácticas o áreas de excelencia de servicio en el viaje?

¿Es apto para su uso previsto?

Responde a cada una de las preguntas	Si / No
¿Está claro quién es la audiencia prevista para el mapa de viaje?
¿Se ha mapeado el viaje a la altura o anchura correcta para su uso y audiencia?
¿El mapa de viaje tiene la cantidad y el tipo de detalle correctos para su uso y audiencia?
¿El mapa está adaptado a cómo lo utilizará su público objetivo?
¿El mapa revela o presenta nuevos conocimientos o comprensión del cliente para su público objetivo?
¿El mapa está basado en evidencia y tiene autoridad?

¿Es una herramienta de comunicación efectiva?

Responde a cada una de las preguntas	Si / No
¿El mapa indica claramente el tipo de viaje que se está mapeando?
¿El viaje está escrito desde la perspectiva del cliente?
¿El mapa cuenta una historia visual?
¿El mapa crea empatía por el cliente?
¿Está claro qué acciones deben tomarse o si deben modificarse los comportamientos en función de los datos que se incluyen en el mapa?
¿Es legible el texto?
¿El diseño utiliza el espacio de manera efectiva?
¿El formato y el diseño del texto admiten escaneo fácil?
¿Utiliza el mapa lenguaje, gráficos, íconos y símbolos que sean fáciles de entender?
¿Es el formato del mapa fácilmente compartible o accesible para la audiencia prevista?¿Está claro cuándo se creó el mapa y quién lo creó?

Enfoque estratégico del mapeo de viajes de cliente

Y finalmente, desde un enfoque más estratégico, no debes olvidar que para diferenciarse, las empresas deben crear resonancia entre la marca y CX . Lamentablemente a menudo no lo hacen. El resultado son promesas de marca que siguen sin cumplirse, y viajes de clientes que son menos distintivos de lo que podrían ser.

Para ayudar a garantizar que los viajes de los clientes hagan que la marca sea real, puedes evaluarlos y diseñarlos según el enfoque correcto para:

1. Historia
2. Emoción
3. Tono
4. Memoria
5. Tecnología
6. Fluidez.

Seis elementos esenciales de los viajes de clientes ajustados a la marca	Descripción
Historia	El viaje debe estar a la altura de la narrativa central de la marca, lo que significa que debe estar anclado en beneficios tangibles e intangibles específicos que diferencien la marca.
Emoción	El viaje debe diseñarse en base a la regla de pico-final para crear el arco emocional ideal y evocar las emociones objetivo más importantes que la marca desea encarnar.
Tono	El viaje debe infundir la personalidad alcanzada en el lenguaje, las imágenes y otras formas en que se manifiesta en todas las interacciones, ya sea digital o humana.
Memoria	El viaje debe equilibrar los momentos de apuestas, los momentos críticos y los momentos característicos para crear recuerdos positivos.
Tecnología	El viaje debe integrarse en nuevos canales, fuentes de datos y tecnologías emergentes para adaptarse a las expectativas cambiantes de los clientes.
Fluidez	El viaje debe conectar los puntos en la vida de los clientes y ser adaptable a sus necesidades y expectativas en evolución, para construir relaciones a largo plazo.

Y hemos llegado a destino…

¡Espero que esta guía para el mapeo de viajes de cliente te haya sumado el máximo valor!

He intentado de ser lo más exhaustivo posible para que se convierta en tu libro de jugadas favorito cada vez que tengas que impulsar un esfuerzo de mapeo de viajes de cliente.

Si te pareció valiosa no dudes en compartirla y referenciarla. Me ayuda a ampliar el alcance de mi esfuerzo y a cumplir mi misión de convencer a millones de personas de como poner a sus clientes en el centro de su estrategia de negocios los ayudará a generar más ingresos.

Cómo siempre, lo que necesites estoy a un clic de distancia para responder tus dudas, leer tu punto de vista o prestarte ayuda.

No me queda más que desearte:  ¡Buen viaje y feliz mapeo!