La psicografía es el estudio de las personas en función de sus Actividades, Intereses y Opiniones (los especialistas en marketing llaman a estos AIO).
Como ya puedes imaginar va más allá de clasificar a las personas según los datos demográficos generales, como la edad, el sexo o la raza. La psicografía se enfoca justamente en comprender los atributos cognitivos, como las emociones, los valores y las actitudes, entre otros factores psicológicos.
Un perfil psicográfico contiene información sobre los intereses, pasatiempos, desencadenantes emocionales y opciones de estilo de vida de una persona, entre otros datos. Esto podría proporcionar una idea de por qué alguien podría comprar un producto específico, apoyar una causa determinada, votar de cierta manera y mucho más.
A menudo, se combinarán datos demográficos, de comportamiento, transaccionales, psicográficos y otras fuentes adicionales para obtener una visión más integral de un cliente. Al hacerlo, se pueden proporcionar mensajes más personalizados y aumentar sus posibilidades de impacto.
Tabla de Contenidos
Modelos de segmentación psicográfica
Existen múltiples modelos de segmentación psicográfica, y su precisión varía con frecuencia dependiendo de la calidad de los datos que los sustentan. Por fortuna hay varias formas diferentes de recopilar y analizar datos psicográficos.
Algunos métodos incluyen el uso combinado de técnicas como:
- Grupos focales / entrevistas tradicionales
- Encuestas / cuestionarios / cuestionarios
- Análisis de sitios web (por ejemplo, Google Analytics)
- Datos de navegación
- Redes sociales (es decir, me gusta, clics, tweets, publicaciones, etc.)
La psicografía tiene el potencial de transformar la forma en que las organizaciones entienden e influyen en la toma de decisiones. Y, de hecho, ya lo está haciendo, aunque muchos no se hayan dado cuenta aún…
Los arquetipos por psicografía son el estado del arte de la segmentación de clientes. Es una poderosa forma de segmentar el mercado porque nos permite conocer el lado emocional y personal del cliente sobre datos generalizables y accionables.
Puede ayudar a comprender por qué los clientes actúan de la manera que lo hacen, lo que permite predecir cómo responderán a tu marca. Se podría decir que la psicografía es la pieza que nos faltaba para comprender la dimensión psicológica en la toma de decisiones de los clientes. Nos habla de la personalidad y cómo influye en los comportamientos.
Marketing y psicografía: una poderosa dupla que no para de crecer en los últimos dos años.
Usando esta información y más, las marcas pueden personalizar los mensajes y tonos en consecuencia. A menudo, los especialistas en marketing combinarán datos demográficos y psicográficos para obtener una visión más integral de un consumidor. Al hacerlo, pueden proporcionar mensajes más personalizados y aumentar sus posibilidades de impacto.
Por ejemplo, imagina tratar de comercializar una barra de proteína vegana. Podrías publicar un anuncio en Facebook dirigido a atletas y entusiastas del ejercicio físico, y tal vez encontrar algo de éxito. Pero al volverse más granular, podrías comercializar a un segmento de veganos que sienten un fuerte desprecio por el maltrato de los animales. O quizás llegar a personas conscientes de la salud que se sienten culpables cuando comen barras de energía azucaradas.
En una economía basada casi exclusivamente en clics, el lapso de tiempo entre el «anuncio» y la “compra” se reduce a una cuestión de segundos. Y cada palanca cuenta.
El marketing psicográfico, que apela a características de la personalidad subconsciente, es perfecto para ayudar a los anunciantes a capitalizar la toma de decisiones impulsiva. Según un experimento de 2009, la orientación conductual informada psicológicamente aumenta las tasas de clics en un 670%.
Un estudio posterior, uno de los primeros en probar la efectividad de la publicidad dirigida, mostró que debido al “efecto de propensión” del marketing psicográfico para generar clics, tales estrategias publicitarias superan en efectividad a la publicidad tradicional en un factor de 2 a 1.
Aplicaciones reales de la psicografía
Uso político: el caso Ted Cruz
Ted Cruz, senador, abogado y político estadounidense del partido Republicano, pagó a una empresa especializada en psicografía más de $ 750.000 USD por perfiles psicográficos. ¿Por qué? Para entender por qué dos votantes que se ven idénticos en lo demográfico reaccionan de forma diferente a los mensajes políticos.
La empresa detrás de los modelos fue Cambridge Analytica. La hoy controvertida consultora creó un perfil que colocaba a las personas en un segmento de acuerdo con la presencia o ausencia de cinco rasgos. ¿Cuáles? Apertura, conciencia, extraversión, amabilidad y neuroticismo (conocido popularmente como el modelo de personalidad OCEAN).
En una presentación pública en septiembre de 2016, el entonces CEO de Cambridge Analytica, Alexander Nix, dio al mundo una de sus primeras vislumbres sobre el uso práctico de técnicas psicográficas en el marketing político.
Al discutir el trabajo de su compañía en la campaña presidencial de Ted Cruz en los Estados Unidos, Nix reconoció que su compañía tenía en su poder “de cuatro a cinco mil puntos de datos sobre cada ciudadano estadounidense”.
En la conferencia no da detalles sobre cómo la compañía lo había adquirido. Pero sí hablo de como los usaba: conociendo la personalidad de los votantes podía generar campañas micro-segmentadas dirigidas a explotar el conocimiento de su psicología. Si te interesa el tema, no dejes de ver el video completo de la charla:
¿Cómo obtuvo Cambridge Analytica tal volumen de datos?
El producto principal que vendía Cambridge Analytica a sus clientes políticos como Cruz, y más tarde Donald Trump, fue una estrategia publicitaria de vanguardia a través de Facebook y otras redes sociales. Sin embargo, para diseñar y entregar estos anuncios, necesitaba datos. Gran cantidad de datos. Y dónde encontrarlo mejor que en el propio Facebook, una red social que consta de 2 mil millones de usuarios en todo el mundo.
En 2015, Cambridge Analytica se acercó al Dr. Alexander Kogan, investigador psicológico del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge, para desarrollar una aplicación de Facebook llamada “This Is Your Digital Life”. La aplicación tomó la forma de un cuestionario de personalidad en línea, que rápidamente se viralizó.
Hoy sabemos que Cambridge Analytica empleó esta aplicación para obtener un perfil psicográfico de los usuarios de Facebook al que sumó otros datos de comportamiento como sus preferencias, sus Me Gusta, sus amigos, entre otros, violando los términos de servicio de Facebook al compartir los datos de los usuarios con otras empresas u organizaciones.
Nada es Privado
Ya varios documentales reseñan este caso que se convirtió en un escándalo mundial, sobre todo por la forma en la que los datos fueron conseguidos. Y el mundo abrió los ojos al poder de la psicografía, de una forma distópica. ¿Te interesa alguno? Quizás el más difundido es el documental de Netflix, Nada es privado: https://www.netflix.com/ar/title/80117542
De hecho, probablemente has escuchado o escuches que algunas de las voces más críticas sugieren incluso que el uso de la psicografía, esencialmente basada en perfiles de personalidad y desencadenantes emocionales, podría volverse rápidamente un “arma de guerra psicológica”.
No obstante, a pesar de toda la atención que recibió este incidente sensacional, este no es el único ejemplo de adquisición y uso de datos con sabor psicográfico. Cada vez son más las empresas y organizaciones que adoptan la segmentación psicográfica.
Soy de los que piensan que querámoslo o no, una vez abierta la caja de pandora será difícil cerrarla o regularla, a pesar del ruido generado. De hecho, el ruido viene justamente por la sorpresa que genera tomar conciencia de que nos pueden conocer de esta forma.
Es clave el anonimato
Lo más importante es tener en cuenta que, a pesar de que existe la posibilidad de un mal uso, se puede hacer psicografía sin recopilar incorrectamente datos sobre las personas. Y se debe. De hecho, lo que recomiendo es que la recopilación de datos sea “anónima”, lo que significa que de los datos subyacentes que alimentan los modelos se eliminan todos los identificadores individuales.
Muchos perfiles psicográficos, como veremos en una amplia variedad de ejemplos de la industria a continuación, son herramientas relativamente inofensivas, complementos de otras técnicas de marketing que hoy ya empleamos.
Pese a que muchos de los ejemplos son empleados para el marketing no pierdas de vista que las aplicaciones son mucho más amplias. Sólo que el marketing es lo más fácil de constatar. Si las técnicas fueron empleadas en el diseño de estrategias, modelos de relacionamiento, diseño de servicios, por dar algunos ejemplos, es más difícil de saberlo sin que las empresas lo revelen. Es conocimiento que forma parte del secreto estratégico por dar un diferencial competitivo.
Crystal: La app que te dice “la personalidad de cualquiera”.
La promesa de Crystal puede escucharse polémica. Pero es poderosa. Una app que te permite conocer cuál es la personalidad de cualquier persona, inferido a partir de los datos públicos de su perfil en línea. ¿Para qué? Para ayudarte a comunicarte mejor con esa persona.
Es innegable. Todos necesitamos comunicarnos con los demás, ya sea que vendamos, reclutemos o administremos. Si bien es mucho más fácil enviar un mensaje a alguien, es mucho más difícil llamar su atención y ganar su confianza. Esto es frustrante para cualquiera que se comunique profesionalmente.
La forma de llamar la atención y la confianza de alguien es simple: comunicarse con ellos utilizando un estilo que resuene con su personalidad. Tradicionalmente, la única forma de comprender la personalidad de alguien es pasar un tiempo considerable con ellos o hacer que se sometan a una prueba de personalidad, algo que a menudo no es factible.
En Crystal vieron lo frustrante que es eso, así que crearon una aplicación que te dice la personalidad de cualquiera. Utiliza una tecnología llamada Personalidad AI para analizar millones de puntos de datos en línea e identificar la personalidad de alguien.
Al conocer la personalidad de alguien, puedes comprender rápidamente su comportamiento, motivaciones y estilo de comunicación. Esa información se puede emplear para mejorar la comunicación con los demás, ya sea escribiendo un correo electrónico que es más probable que abran o haciendo un discurso que los convenza.
Psicografía como servicio
La app promete ser tu entrenador para cada conversación, ayudándote a prepararte y tener confianza al comunicarse con cualquier persona. He probado personalmente la app y me sorprendió el poder de predicción de la personalidad que tiene al tomar tan sólo datos del perfil público de una persona.
Por ejemplo, de inmediato me clasificó como un cuestionador, un perfil que suele hacer preguntas precisas y que disfruta profundizar para tomar decisiones, siendo metódico, persistente y escéptico. ¡Debo confesar que acertaron!
Pero no se queda solo allí. A partir de mi perfil psicográfico es capaz incluso de acertar en cuáles son las cosas que me son naturales, las que me llenan de energía, lo que me desmotiva, cuál es la forma ideal de hablarme, reunirse o trabajar conmigo, todo con una sorprendente precisión y desde un enfoque accionable.
Crystal llega incluso a ofrecer la posibilidad de descargar una infografía de tu perfil, material que recomiendan imprimir y compartir con tus compañeros de trabajo para que conozcan mejor tu personalidad y mejorar la comunicación.
Los modelos aplicados se enfocan sobre todo en ofrecer información accionable para mejorar la comunicación en el trabajo, el reclutamiento y las ventas, teniendo opciones para generar reportes de personalidad básicos o detallados, reportes de relación donde se comparan dos perfiles, reportes grupales, reportes para entender como un nuevo miembro encaja en un equipo ya formado, entre otras opciones.
¿Te interesa conocer más sobre Crystal? No dejes de visitar su sitio web: https://www.crystalknows.com
Caliber Mind: Una plataforma de datos para las ventas B2B
Caliber Mind recaudó $ 3.2 M USD en el segundo tramo de una ronda de capital semilla en 2017. ¿A qué se dedica? Crea perfiles psicográficos utilizando el aprendizaje automático y el análisis del lenguaje humano. La compañía evalúa el lenguaje de una persona utilizando el procesamiento del lenguaje natural (PNL) para comprender de qué están hablando los compradores en internet.
En una reciente entrevista su CEO, Raviv Turner, declaraba:
“Hay algunas señales en la forma en que alguien se expresa en el texto, algunos matices en el lenguaje. No son solo las palabras; es semántica. Podemos tomar 100 palabras y ubicarlo en el lado emocional frente al analítico. Los adjetivos, los verbos, el contexto en la oración nos permiten decir que alguien es más analítico o más emocional. Si eres analítico y te envío un seminario web o un video, hay muchas posibilidades de que te parezca extraño. Por eso, te enviaré una calculadora de retorno de la inversión o una hoja de cálculo. Si eres emocional, voy a usar un lenguaje más emocional “.
La empresa también utiliza la huella social (por ejemplo, publicaciones en Facebook) como indicador. Estas percepciones psicográficas, así como los datos demográficos y de comportamiento recopilados, permiten a Caliber Mind construir personajes de compradores que las empresas pueden aprovechar en sus estrategias de marketing y publicidad.
No es la única. El ecosistema crece y se llena con otras compañías tempranas que también usan tácticas psicográficas, jugadores como Narratrs, Five, StatSocia y Merchant IQ, entre otras.
De hecho, estos métodos ya están muy extendidos en varios sectores comerciales. Veamos algunos casos reales, donde algunos de los primeros usos documentados reales están en mano de empresas automotrices que comercializan vehículos de alta gama como Porsche y Subaru.
Porsche: desarrollo e impulso exitoso de un nuevo producto.
Otro caso emblemático lo protagoniza Porsche, una marca legendaria fundada en Stuttgart en 1931, y ahora una de las subsidiarias de primer nivel de Volkswagen AG.
A su caja de herramientas publicitaria, donde ya era habitual el uso de técnicas de segmentación demográfica y geográfica, Porsche ha agregado la segmentación psicográfica con el objetivo de apuntar a “un público y mujeres más jóvenes”, tradicionalmente considerados como segmentos demográficos.
Al principio, en un esfuerzo por enfocarse más estrechamente en sus mensajes, Porsche desarrolló un modelo de personalidad propio de cinco factores que incluía los siguientes segmentos psicográficos:
- El perfil Top Gun, que consiste en un individuo ambicioso e impulsivo que se preocupa por el poder y el control, esperando ser notado.
- El perfil Elit, que incluye a un individuo de dinero antiguo (sangre azul) que tiene la actitud de que un automóvil es solo un vehículo y no una expresión de la personalidad de una persona.
- El perfil Pride, que incluye a los clientes que ven un Porsche como un trofeo, considerándolo una recompensa por el trabajo duro, con la propiedad como el objetivo principal.
- El perfil de Bon Vivants que se compone de buscadores de emociones del jet set, con el Porsche como un medio de emoción.
- El perfil Dreamer, que ve al Porsche como una forma de escape y no le importa impresionar a los demás.
Diseñado por la magia… de la psicografía.
Más recientemente, Porsche lanzó una campaña “Diseñado para la magia. Todos los días”, que buscaba llevar el atractivo de la compañía más allá de estos cinco perfiles unidos por ser todos entusiastas de los autos deportivos.
Según el director de comunicaciones de marketing Scott Baker, muchos compradores potenciales que tenían el dinero para un Porsche consideraban que los autos deportivos son “de alto rendimiento y exóticos, pero no para ser manejados todos los días”.
Porsche se dio cuenta de que quería atender a un perfil psicográfico diferente al que tradicionalmente se asociaba con la marca: “Secret, consumidores que secretamente querían un Porsche, pero un modelo deportivo de dos plazas no encajaba en su estilo de vida”.
El CEO de Porsche América, Michael Bartsch, dijo que este descubrimiento hizo que la compañía reconsiderara las imágenes utilizadas en sus campañas de marketing. “En lugar de que el automóvil esté en este largo y sinuoso camino, nos estamos enfocando en la conducción de la realidad cotidiana. Lo que dicen los anuncios es que Porsche puede hacer que lo básico y lo mundano sean especiales”.
Anatomía de una campaña exitosa
Por ejemplo, parte de la campaña diaria mostró un vehículo amarillo 911 estacionado afuera de una escuela con una copia que decía “Autobús escolar”.
En los primeros 2 meses de la campaña, hubo un aumento del 35% en las ventas del 911.
De hecho, el éxito los animo a ir mucho más allá. Incluso modificaron sus vehículos en formatos sedán y SUV y posicionó modelos híbridos, el 911, el Cayenne, el Panamera y el Macan, como vehículos que proporcionarían toda la emoción de un automóvil de Fórmula Uno, incluso si alguien fuera a usarlo para comprar alimentos en el súper.
Hoy, la “usabilidad cotidiana” sigue siendo un tema clave, y un tweet de mayo de 2018 muestra que la estrategia continúa desarrollándose, incluso en redes sociales:
Y otros siguen la senda de Porsche
Otras compañías automotrices también han expresado el impacto de la segmentación psicográfica en sus estrategias de marketing.
Según Alan Bethke, director de marketing de Subaru:
“Muchos fabricantes se dirigen a clientes basados en datos demográficos puros. Tratamos de ir más allá de eso y encontrar personas con ideas afines que tengan los mismos intereses o necesidades, la misma pasión que tiene Subaru, para realmente encontrar puntos en común. Eso trasciende la demografía, es realmente más psicografía”.
El sentimiento de Bethke ilustra hasta qué punto las técnicas publicitarias que utiliza una empresa se han convertido en una parte importante de su propia campaña de mensajería. En este momento, los consumidores han internalizado el mensaje publicitario de que cada uno de ellos es diferente, único e individual. Pero también se han convertido en expertos en publicidad y saben mucho sobre cómo se comercializan.
Con su énfasis en los rasgos de personalidad del individuo, el marketing psicográfico refuerza la conexión entre el producto y la personalización. Las personas se ven a sí mismas primero, antes de verse como miembros de un grupo demográfico impersonal.
El conocimiento de un cliente de que la publicidad está dirigida y adaptada directamente a ellos aumenta su confianza en que los productos que consume reflejan directamente su combinación única de rasgos de personalidad y, por lo tanto, su propia individualidad.
Si te interesa leer más sobre el caso de Porsche no dejes de leer este artículo:
http://theinspirationroom.com/daily/2011/porsche-engineered-for-magic-everyday/
Y una vez más la política: Campaña presidencial de Donald Trump
Ahora que entendemos mejor los arquetipos, la psicografía y su impacto, podemos ver por qué la campaña de Donald Trump y la Convención Nacional Republicana recurrieron también a Cambridge Analytica en 2016.
A través de la lente de un nuevo impulso político para ir más allá de la segmentación demográfica, utilizada en elecciones estadounidenses y campañas publicitarias durante décadas, es posible comprender mejor las presiones e incentivos que llevaron al escándalo.
Con sus cuatro a cinco mil puntos de datos individuales por persona, Cambridge Analytica podía tener una imagen mucho más completa de su público objetivo y “matizar” sus mensajes en consecuencia. Adaptar el método de mensajería correcto al perfil psicográfico correcto podría marcar la diferencia al empujar a un consumidor o votante lo suficiente como para cambiar su comportamiento en la dirección deseada.
Para ver cómo funciona esto en la práctica, tomemos un ejemplo simplificado. Digamos que hay un votante potencial con una alta puntuación N (por neuroticismo) en su perfil psicográfico. Llamémoslo Jimmy. El historial de compras en línea de Jimmy sugiere que es propietario de un arma, pero también le han gustado varias publicaciones en su Facebook que respaldan ciertas regulaciones de control de armas. Básicamente Jimmy es moderado en este tema.
Explotando lo que sabes de Jimmy
¿Cómo puede la publicidad dirigida ayudar a empujar a Jimmy a votar por un político con una postura mucho más abierta sobre los derechos de armas? Simple. Hay que asegurarnos de que Jimmy vea anuncios publicitarios, comerciales de televisión y anuncios publicitarios directos que utilicen el método de mensajería de comportamiento que mejor se correlaciona con la puntuación OCEAN en su perfil psicográfico. Hay que “explotar” su neuroticismo, es decir su tendencia natural a la inestabilidad e inseguridad emocional, sus tasas elevadas de ansiedad que lo llevan a a vivir en un estado continuo de preocupación y tensión.
Como es de esperar, las personas como Jimmy, con temperamentos neuróticos, tienden a ser más susceptibles a las emociones negativas, especialmente la ansiedad y el estrés. Es más probable que experimenten situaciones e incluso imágenes y videos como amenazantes. Los anuncios que juegan con estas emociones, es decir, los anuncios cuyo mensaje de comportamiento induce miedo, es probable que resuenen con Jimmy en un nivel inconsciente. Para el público altamente neurótico, Cambridge Analytica diseñó anuncios que mostraban “la mano de un intruso rompiendo una ventana”. Imagina la reacción de nuestro Jimmy…
Esos anuncios le mostraban cómo un acceso sin restricciones a la posesión de armas le podía proporcionar una sensación de seguridad y tranquilidad: o una “póliza de seguro”, para usar las palabras del propio Alexander Nix, de Cambridge Analytics. La posesión de armas se transforma entonces en una solución a las ansiedades e inseguridades de Jimmy.
Desde una visión agnóstica es mi deber decir que los republicanos, no fueron los únicos en utilizar la psicografía. Estas técnicas también fueron adoptadas por Blue State Digital, una empresa de servicios digitales y tecnológicos cuyos clientes han incluido tanto a Barack Obama como a Hillary Clinton.
En realidad ¿Funciona la psicografía?
Si bien los estudios muestran que el modelado psicográfico ha hecho que los anuncios sean más atractivos, medidos por el número de clics, no está claro si se han vuelto más persuasivos.
Otros estudios han demostrado que los rasgos de personalidad de OCEAN no predicen más el comportamiento de votación que otras métricas comúnmente disponibles, como la orientación política de los padres. Y debido a que estos rasgos se crean a partir de datos sobre la personalidad y preferencias existentes, el marketing psicográfico probablemente hace un mejor trabajo al reforzar estas preferencias que en realidad en cambiar las mentes de las personas.
A pesar del impacto que el análisis de datos y la psicología del comportamiento han tenido en los últimos años, hacer anuncios es aún más un arte que una ciencia, y los experimentos han demostrado que con frecuencia no podemos predecir lo que otros encontrarán o no persuasivo.
En última instancia, el impacto preciso del marketing psicográfico es aún difícil de cuantificar, especialmente cuando se trata de su efecto en el comportamiento político. Pero debe decirse que el mismo escepticismo sobre la efectividad del marketing psicográfico se ha nivelado con la efectividad de la publicidad política en general.
La teoría de la ventaja comparativa explica por qué: a pesar de este hecho, las campañas políticas y otros anunciantes están dispuestos a gastar el dinero. Lo mismo puede ser cierto para el modelado psicográfico. Mientras los anunciantes crean que esta forma de micro-segmentar a los clientes podría ser efectiva, cada anunciante sentirá la necesidad de lograr una ventaja competitiva con respecto a otros jugadores.
Un futuro más allá de la política
También hay razones para creer que el marketing psicográfico puede ser aún más efectivo en el mundo no político. ¿Por qué? En política, hay un retraso de tiempo relativamente enorme entre el anuncio y la “compra” (votación) que no ocurre en otros sectores.
Por lo tanto, a pesar de la reciente prensa negativa para compañías como Facebook y Cambridge Analytica, el marketing psicográfico ya es una parte clave del multimillonario mercado publicitario en los próximos años.
Y cómo ya lo mencioné con anterioridad, más allá de la publicidad, es una técnica que cada vez se comienza a utilizar más en el diseño de experiencias, tan solo que su efecto no es posible de apreciar de forma tan evidente como en el caso de la publicidad. Yo mismo he tenido la oportunidad de emplearla en un par de proyectos muy grandes.
Lo que sucede es que el uso de técnicas de segmentación psicográfica para la elaboración de arquetipos forma parte de la estrategia de alto nivel. Este material suele ser muy confidencial y no se comparte públicamente.
No obstante, las mejoras y personalizaciones del análisis factorial Big 5, el diccionario psicolingüístico Linguistic Inquiry and Word Count de IBM, y la gran cantidad de empresas en diversas industrias que usan el término como palabra de moda en las entrevistas sobre sus estrategias publicitarias son fuertes señales que nos muestran que la psicografía ya está siendo usada de forma, y de forma amplia. Es una técnica que llegó para quedarse.
Pero a medida que está ganando popularidad, ¿la psicografía es algo que eventualmente se regulará en todas las industrias?
Psicografía y regulación
Incluso el régimen regulatorio más estricto ciertamente permitirá la recopilación de cantidades significativas de datos de usuarios individuales. Esta es una fuente importante de ingresos para las redes sociales, motores de búsqueda y mercados en línea. Y también para dispositivos portátiles, servicios de viajes compartidos, servicios de entrega y más.
Creo que, aunque el escándalo de Cambridge Analytica mostró el lado oscuro del abuso de datos, el modelado psicográfico será un método cada vez más importante para analizar datos con el fin de publicitar y diseñar experiencias de manera más eficiente a los clientes. Hiroshima nos mostró el lado oscuro de la energía nuclear. Pero eso no nos detuvo de encontrar formas de emplearla de formas pacíficas por el bien de la humanidad. Sin embargo debemos cuidar que no sea usada para explotar patrones oscuros.
Y la verdad siento que hay poco apetito político por entrar a regular la psicografía.
¿Por qué? Es un tema demasiado complejo, muchas veces fuera del dominio e interés público. Digamos que tenemos otras preocupaciones más graves. Además hay fuertes señales de que este tema seguirá fuera del radar de los gobiernos por unos años más. Por ejemplo, el año pasado, la FCC revocó las leyes de privacidad que evitarían que los proveedores de servicios de Internet vendan historiales de navegadores web. Esto demuestra que, al menos en Washington, hay poco apetito para abordar nuestras preocupaciones de privacidad de datos.
De hecho, incluso las reglamentaciones como GDPR en realidad pueden fortalecer el lugar de Facebook y Google en el mercado. ¿Por qué? Ambos están en una posición cómoda en términos de recursos para cumplirlas, a diferencia de otros jugadores más chicos.
Un tema fuera del hambre regulatoria
La verdad es que las medidas regulatorias con respecto al uso de la psicografía han sido tímidas. En el lado de la distribución, Facebook ha bloqueado la inversión publicitaria extranjera antes del próximo referéndum sobre el aborto irlandés con el fin de frenar el “astroturfing”. Esto evitaría crear la ilusión de un amplio apoyo a fin de influir en otras personas para sumar su apoyo. Queda por ver si esto es un “globo de ensayo” para futuras restricciones políticas o un intento de aplacar a sus críticos actuales.
Facebook también lanzó una nueva herramienta llamada View Ads, que permitirá a los usuarios acceder a más información sobre los anuncios que reciben. Incluye datos sobre cuántas personas vieron el anuncio, cuánto dinero se gastó en él y otros datos demográficos sobre el público objetivo del anuncio.
Comparable a las disposiciones vigentes para la publicidad televisiva, View Ads se desarrolló en respuesta a la Ley de Anuncios Honestos, una de las pocas regulaciones sobre publicidad aprobadas por este Congreso.
Los críticos de la herramienta dicen que es extremadamente difícil de usar y que la información que proporciona no es rival para el tipo de técnicas de persuasión directa e instantánea empleadas en el marketing psicográfico.
En cualquier caso, por ahora no parece que la regulación se extienda más allá de la publicidad política. Sobre todo a los sectores comerciales que son hoy los usuarios más frecuentes de las técnicas de marketing psicográfico.
¿Cómo seguimos adelante?
Independientemente de los eventos que han dado una mala imagen a la segmentación psicográfica, es probable que sea una técnica que llegó aquí para quedarse.
Si bien Cambridge Analytica y su empresa matriz, han cerrado, la mayoría de las regulaciones contemplan solo las prácticas para obtener los datos. La psicografía en si permanece en una zona sin regulación.
Y, como hemos visto, la segmentación psicográfica es ya un componente clave en varios sectores. Ya se emplea en la industria automotriz, el retail, el sector financiero, los servicios de salud y hasta los alimentos. Y sus aplicaciones que nada tienen nada que ver co la política.
Incluso si se regula el tipo de “agregación de datos de terceros” que Cambridge Analytica explotó para obtener su enorme caché de datos, las empresas aún tendrán a disposición una serie de estrategias de minería de datos a su entera disposición.
Mi visión es que para la segmentación psicográfica el futuro es brillante. El escándalo de Cambridge Analytica puede haber hecho pública la técnica al mundo, pero eso no significa que el juego haya terminado.
La indignación a corto plazo del público, sobre todo en Estados Unidos, no necesariamente conducirá a una reacción violenta a largo plazo. Y ni hablar en América Latina, terreno aún virgen para avanzar. Pocos conocen la psicografía y muchos menos aún la están empleando de manera adecuada, más allá de tímidos experimentos de segmentación.
Mientras tanto, para los holdouts restantes, el conocimiento de que los competidores de una empresa están utilizando la segmentación psicográfica para llegar a mercados no explotados de manera más eficiente lo convertirá en una herramienta cada vez más necesaria… para tener y usar con sabiduría.
Posibles aplicaciones en Customer Experience
No obstante, desde una perspectiva sistémica, la pregunta que más me ocupa hoy es otra. ¿Cómo se podría aprovechar la psicografía para mejorar el diseño de la experiencia?
Desde hace algunos años he venido trabajando en ello… Aún es pronto para cantar victoria. Pero los resultados son prometedores en lo que al diseño de arquetipos de cliente, optimización de campañas de marketing digital y Service Design respecta.
¿Encuentras otras posibles aplicaciones de la psicografía al Customer Experience? Me encantaría leer lo que piensas al respecto en los comentarios.
